Глава 1. Сущность рекламы и классификация рекламных средств

1.1. Сущность и задачи рекламы Само слово «реклама» происходит от латинского

«reklamare» - громко кричать, извещать и представляет собой форму неличного платного представления товаров и услуг. В соответствии с наиболее распространенным определением, реклама представляет собой, точно позиционированное для целевой аудитории, сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

По сути своей реклама всегда является информацией, но не всякая информация- реклама.

Основные требования к рекламе— это правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность. Не допускается:

-недобросовестная реклама, использующая некорректные сравнения, образы, порочащие конкурента;

-недостоверная, не соответствующая действительности реклама;

- неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали.

Затраты на рекламу повышают цену продукта и оплачиваются потребителем. Реклама позволяет сделать оптимальный выбор потребителю, а продавцу получить прибыль. В конечном итоге это приводит к повышению спроса и снижению цен.

Реклама необходима практически на всех стадиях реализации программы маркетинга: от воздействия на вкусы и предпочтения покупателей и до создания образа товара и послепродажного обслуживания.

Сущность рекламы проявляется в ее функциях. К важнейшим функциям рекламы относят:

1. Экономическая функция, в соответствии с которой реклама содействует узнаваемости товара или услуги; стимулирует спрос и повышает объем продаж, доход и прибыль; улучшает репутацию товара и фирмы; объявляет о льготных скидках и предложениях; конструирует образ товара; содействует выведению на рынок нового товара. Именно с этой функцией связано такое понятии как брендинг—деятельность направленная на создание долгосрочного предпочтения к товару.

2. Социальная функция рекламы заключаются в содействии включения человека в определенную социальную среду; закреплении и формировании определенных стандартов, отвечающих потребностям каждой социальной группы (стиль поведения, манеры, интонация).

3. Коммуникативная функция рекламы состоит в расширении сферы человеческого общения; обогащении человека часто недоступными эмоциональными переживаниями, когда рекламные герои становятся хорошими знакомыми; осуществлении культурного диалога между представителями разной культуры, менталитета, ценностей.

4. Выполняя функцию формирования потребительской идеологии, реклама способствует искусственному производству потребностей; созданию оторванных от жизни имиджей; вытеснению из общественной жизни нерыночных отношений.

5. Функция внушения проявляется в воздействии рекламы на чувства, разум и волю человека, а также в оказании влияния на подсознание.

6. Защитная и адаптационная функции рекламы заключаются, по мнению специалистов, в присущем рекламе механизме компенсации затраченной психической энергии. Кроме того, она, создавая иллюзорную картину мира, способствует уходу от реальности в мир грез и вымысла.

7. Эстетическая функция рекламы в основном состоит в воспитании культуры вкуса и повышении чувствительности к красоте.

1.2. ПРИЗНАКИ КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

Рекламное средство—это материальный объект, служащий для распространения рекламного сообщения. Необходимо отличать рекламное средство от носителя рекламного объявления. Так журнал, газета, упаковка являются носителем, а рекламные объявления или статьи, этикетки следует считать средством рекламы.

Классификация видов и средств рекламы проводится в соответствии с рядом признаков:

1. В зависимости от субъекта коммуникации выделяют: рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства, общественных институтов.

2. По способу воздействия на органы чувств человека: зрительные (визуальные) средства; слуховые (акустические); зрительно- слуховые; зрительно- осязательные, например образцы товара, передаваемые покупателям для осмотра; зрительно- обонятельные, например пробные духи; зрительно- вкусовые—дегустации.

3. По техническому признаку различают печатную и радиорекламу; кино-, видео-, телерекламу; световую и живописно- графическую, а также прочие рекламные средства.

4. По месту применения рекламные средства могут быть внутримагазинными, например, ценники, выкладка, плакаты и внешними— вывески.

5. По характеру воздействия на адресата— индивидуальные и массовые рекламные средства.

6. В зависимости от охватываемой территории— локальная, региональная, общенациональная и международная реклама.

7. В зависимости от предмета— реклама товара, услуги, предприятия, товара и фирмы, идей.

8. В зависимости от задач— реклама стимулирующая спрос и формирующая спрос.

9. По технологии проведения рекламных мероприятий—демонстрационные средства (выкладка, дегустация), изобразительно- словесные (печатная, фото, световая, телевизионная, радиореклама), демонстрационно- изобразительные (витрины, муляжи).

Кроме того, существует классификация видов и средств торговой рекламы Международной рекламной ассоциации, в соответствии с которой выделяются:

1. Реклама в прессе, к которой относят, например, объявления, статьи, обзоры.

2. Печатная реклама— проспекты, буклеты, плакаты, афиши, календари, рекламно- подарочные издания и др.

3. Аудиовизуальная реклама— рекламные кино-, видео-, слайд- фильмы.

4. Радиореклама— рекламные объявления, ролики, передачи.

5. Телевизионная реклама— телефильмы, заставки, объявления, репортажи.

6. Выставки и ярмарки, включая международные, национальные и региональные.

7. Рекламные сувениры.

8. Прямая почтовая реклама.

9. Наружная реклама— щиты, панно, транспоранты, растяжки, реклама на транспорте, указатели, оформление фасадов.

10. Компьютеризированная реклама: кабельное телевидение, видеокаталоги, реклама в Интернете.

При этом наибольший удельный вес на рекламном рынке принадлежит прессе- 34% и телевидению- 25%, на долю наружной рекламы приходится 12%, прямой почтовой рекламы- 5%, а радио- 4%.

1.3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Среди большого разнообразия признаков выделяют два основных критерия классификации рекламы— в зависимости от объекта и субъекта рекламы.

В зависимости от объекта рекламы выделяют рекламу в следующих сферах: экономика, бытовые услуги, интеллектуальные услуги, зрелища, религия, политика, наука и экология, семейные и межличностные отношения, благотворительность.

С учетом субъекта рекламы различают восемь ее основных видов:

1. Потребительская реклама товаров повседневного и длительного пользования, а также услуг. Размещается в потребительской прессе, бесплатных местных газетах, на радио, телевидении, наружной рекламе. Спецификой такой рекламы является ее адресность, т.е. предназначенность определенному социальному слою или социально- экономической группе.

2. Профессиональная реклама, целью которой является продвижение производственных товаров и услуг. Она размещается в торговых и технических журналах, на специализированных выставках, используются PR- технологии.

В отличие от потребительской, воздействующей на эмоции, профессиональная реклама должна быть более детальной и информативной. Как правило, деловая реклама проводится специализированными агентствами.

3. Торговая реклама адресуется продавцам, покупающим товары с целью их дальнейшей перепродажи, и доводится до потенциальных клиентов с помощью прямых рассылок, а также совместной рекламы производителя и продавца. Главной задачей торговой рекламы является информирование. Она стимулирует розничных продавцов к созданию товарных запасов для обеспечения постоянно высоких объемов продаж.

4. Реклама в розничной торговле занимает промежуточное положение между торговой и потребительской. Задачами данной рекламы являются привлечение потребителя внутрь магазина, продажа товаров под собственной маркировкой, сбыт сезонных товаров. Помимо размещения, используемого при трех предыдущих видах рекламы, применяются оформление и освещение витрин. Особенностью данного вида рекламы является формирование образа магазина, информирование покупателя о ценах, расположении магазина, ассортименте, дополнительных услугах торгового предприятия, широкое использование совместной рекламы.

5. Финансовая реклама, обслуживающая банки, сбережения, страхование, инвестиции. Размещается в деловых изданиях, с помощью прямой рассылки, на выставочных стендах. Финансовая реклама акцентирует выгоды тех или иных вложений, предупреждает о колебаниях ставок.

6. Адресная или персонифицированная реклама реализуется с помощью почтовой и электронной рассылки, телефонных звонков, каталогов, специальных клубов.

7. Реклама о найме, целью которой является подбор персонала. Размещается работодателями и агентствами по найму в региональной и специализированной прессе, сайтах. Реклама о найме должна не просто информировать максимальное число кандидатов, а привлекать лучших работников.

8. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных, социальных, некоммерческих целей.

В целом вся реклама должна носить социально- ответственный характер, т.е. соответствовать общечеловеческим правилам этики и морали и содержать идею соответствующего образа жизни.

1.4. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ И ДРУГАЯ ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА

К печатной рекламе относят: рекламу в прессе, рекламно- каталожные, новогодние и рекламно- подарочные издания.

Реклама в прессе включает всю периодическую печать и может обладать различными жанровыми признаками:

- рекламное объявление—предложение товара или услуги;

- заметка—более подробная информация о товаре, фирме, тенденциях;

- статья отличается теоретическими обобщениями, научным подходом к изложению рекламного сообщения;

- интервью компетентного лица, производителя, потребителя;

- репортаж свидетеля акции, который отличается особой эмоциональностью;

- отчет о выставке, стимулирующей акции, презентации;

- рецензия, предполагающая анализ объекта рекламы;

- письмо потенциальным потребителям с информацией о товаре;

- рассказ с использованием рекламируемого объекта.

Значение прессы, как рекламного средства, зависит от размеров, степени образованности и покупательной способности населения страны.

К особенностям рекламы в прессе относятся: полнота охвата и продолжительность существования рекламного материала, разнообразие читателей, мобильность, возможность точной оценки результатов рекламы.

Основные категории изданий: национальные, региональные и бесплатные газеты; журналы для потребителей; тематические, торговые, технические и профессиональные журналы; справочники, деловые телефонные книги.

Способами распространения прессы являются: продажа в розницу, подписка, контролируемое распространение (бесплатно по определенным адресам) и бесплатное распространение.

К достоинствам рекламы в прессе можно отнести:

- относительную дешевизну в расчете на одного потенциального потребителя;

- быстроту создания;

- возможность и контроль получения откликов;

- адресность;

- долгое хранение информации;

- возможность неоднократного использования;

- систематизацию рубрик, цвет, иллюстрации.

Недостатки рекламы в прессе:

- недолговечность отдельных изданий;

- низкое качество газетной бумаги;

- «пассивность» и статичность рекламного средства;

- колебания объемов продаж СМИ;

- конкуренция телевидения и радио, а также легкого чтения;

- отрицательное отношение к чтению ряда потенциальных покупателей.

Основными факторами выбора издания в качестве рекламного средства являются:

- стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей;

- периодичность;

- возможность использования цвета;

- место расположения рекламы.

К рекламно- каталожным изданиям относятся:

- каталоги— систематизированные перечни большого количества товаров, иллюстрированные фотографиями;

- проспекты, которые содержат информацию о товаре или товарной группе и часто носят юбилейный или престижный характер;

- буклеты— многократно сфальцованные недорогие издания, рассчитанные на кратковременное пользование;

- плакаты— крупноформатные издания, как правило, с односторонней печатью;

- листовки, этикетки, наклейки.

В качестве новогодних и рекламно- подарочных изданий обычно используются: фирменные календари, деловые дневники, записные книжки с рекламными полосами, плакаты для оформления интерьеров.

1.5. ОСОБЕННОСТИ РАДИОРЕКЛАМЫ

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную, представляющую собой сеть радиотрансляции и радиоузлов, и внутримагазинную, содержащую информацию о поступлении товаров, советы по уходу за ними, сообщения об услугах и др.

К особенностям радиорекламы можно отнести:

- сочетание текста и музыки;

- возможность ее прослушивания и одновременного выполнения некоторых действий;

- обращение в разное время к разным целевым аудиториям;

- необходимость чаще прибегать к повторениям, так как с одного раза текст может не запомниться. Оптимальная продолжительность объявления от 30 секунд до 1 минуты;

- радио является заменителем общения.

Основными достоинствами радиорекламы являются:

- относительно малые затраты в расчете на одного потенциального потребителя;

- обширная аудитория, находящаяся на значительных расстояниях;

- практически круглосуточное время работы;

- отсутствие исключительных требований к вниманию.

Основные виды радиорекламы:

1. Читалка. Ведущий в прямом эфире зачитывает текст объявления в рекламном блоке, новостях или тематической программе.

2. Рекламные ролики, которые могут носить информационный, игровой, имиджевый или музыкальный характер. Хронометраж роликов зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый мировой стандарт—30 секунд.

3. Спонсорство. Спонсорство признается наиболее эффективным, но и довольно дорогим видом радиорекламы. Спонсорский пакет рекламной кампании может содержать определенное количество устных упоминаний компании- спонсора, аудиороликов, необходимых подарков слушателям, бесплатных упоминаний в прессе, логотипов спонсора на растяжках, пригласительных билетах и т.д.

4. Акция/игра «под спонсора» с учетом целевой аудитории, уникальности торгового предложения товара/услуги рекламодателя, способов продаж и т.д.

5. Косвенное упоминание в программах информации о продукте ведущими популярных передач, диджеями.

6. Репортажи—прямые включения с места событий. Обычно используются в качестве способа выхода из рекламного блока.

1.6. ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевизионная реклама сегодня располагает большим количеством жанров, включая телеобъявления; рекламные телепередачи—шоу, викторины, интервью; телезаставки с неподвижными рекламными сюжетами в сопровождении дикторского текста.

Телевизионная реклама имеет свои достоинства, но не лишена и недостатков.

К достоинствам телевизионной рекламы принадлежат:

- реалистичность;

- использование не только текста и музыки , но и зрительных образов;

- благожелательное состояние аудитории, находящейся в домашней, привычной обстановке;

- повторяемость и узнаваемость отдельных сюжетов и их героев;

- возможность обращения не только к конечным потребителям, но и посредникам;

- взаимосвязь с другими носителями рекламных сообщений.

Недостатки телевизионной рекламы:

- трудно обеспечить адресность телевизионной рекламы;

- невозможность подачи детальной информации, так как эфирное время стоит дорого;

- телезрители имеют возможность приглушить рекламу или выйти на это время из комнаты, переключиться на другой канал;

- большие затраты на телевизионную рекламу окупаются лишь при обращении к большой аудитории;

- подготовка телерекламы требует значительных затрат времени;

- продолжительная и частая реклама вызывает скуку и раздражение у зрителей;

- длительная эксплуатация одного персонажа (певца, спортсмена, актера) для представления разных товаров снижает эффективность рекламных сообщений и имидж самого персонажа.

Кроме того, сегодня у телевидения появилось ряд серьезных конкурентов:

1. Видеомагнитофоны, позволяющие смотреть видео или собственные фильмы вместо телепередач.

2. Видеоигры.

3. Домашние компьютеры с обучающими программами и Интернетом.

4. Видеотекст, на который зрители переключаются во время рекламы.

5. Реклама на видео.

6. PR- видео—фирменные журналы, фильмы.

7. Видеоверсии дистанционного обучения.

8. Кино, подобно театру, выдержало конкуренцию с телевидением и имеет свою, довольно значительную, аудиторию.

1.7. РЕКЛАМА В КИНО И ПРОДАКТПЛЕЙМЕНТ

Посещаемость кинотеатров, особенно молодежью, опять возрастает, а реклама в кино становится эффективной благодаря тому, что ее смотрят миллионы зрителей.

К достоинствам рекламы в кино следует отнести следующие факторы:

- благожелательное состояние аудитории, которая настроена на развлечения;

- более продолжительные рекламные ролики по сравнению с телевизионными;

- крупный формат изображения, оказывающий большее воздействие на восприятие рекламного сообщения;

- реклама не прерывает основного фильма, а поэтому не вызывает раздражения;

- практически любой территориальный охват.

Недостатками рекламы в кино являются:

- проблемы с запоминаемостью, так как не обеспечивается достаточное количество повторов;

- основная зрительская аудитория—это молодежь от 7 до 34 лет, а сегмент потенциальных покупателей, обладающих высокой покупательной способностью, старше;

- половина зрителей относится к низшим слоям населения.

Сегодня в маркетинге широко используется такое явление, как Product Placement (продактплейсмент)— размещение товара (марки) в кино или другом продукте индустрии развлечений с рекламными целями.

История продактплейсмент берет начало в 1929 г., когда на экраны вышел мультфильм с персонажем- моряком Папая, который после того как съедает банку шпината, лихо побеждает соперника. В результате этой рекламной акции потребление консервированного шпината возросло на 30%.

Продактплейсмент реализуется по нескольким направлениям:

1. Кросс- проушн— продвижение товара при помощи фильма, а фильма с помощью товара, при котором стираются грани между сюжетом фильма и рекламой.

2. Киномерчендайзинг— использование персонажа мультфильма или фильма при продаже товара.

3. Спонсорство— использование актерами, размещенного в фильме продукта.

4. Вовлечение звезд кино в рекламную кампанию по продвижению товара.

5. Лицензирование, при котором соответствующие агентства выступают посредниками при покупке прав на использование персонажей и кинообразов.

К достоинствам продактплейсмет принадлежат:

- позитивное восприятие, так как реклама вплетена в канву сюжета;

- невозможно избежать просмотра и отсутствие товара конкурента;

- многочисленность аудитории;

- достоверность и доступность.

Мировая практика свидетельствует, использование Product Placement увеличивает объемы продаж часто в десятки раз, позволяет выйти на новые рынки и изменить соотношение сил конкурентов.

1.8. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ДОСТОИНСТВА, НЕДОСТАТКИ, СРЕДСТВА И НОСИТЕЛИ

Наружная реклама является старейшиной своего жанра, так как известна еще со времен Древней Греции и Рима.

Наружная реклама должна удовлетворять следующим требованиям:

- часто попадаться на глаза;

- привлекать к себе внимание;

- быть краткой, но понятной;

- без труда читаться на ходу.

Наружная реклама выполняет две основные функции: напоминания и сопровождения основной рекламной кампании. Ее следует использовать только в том случае, когда товар можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Данную рекламу отличают большие размеры и длительное существование, однако современной тенденцией является многократно повторенная реклама небольших размеров с подсветкой.

Особенности наружной рекламы:

- простота и выразительность текста;

- отсутствие подробностей и высокая читаемость шрифтов;

- крупный масштаб изображения;

- лаконичная хроматическая палитра, включающая 8- 10 цветов;

- возможность размещения через определенные пространственные и временные интервалы;

- создание серий плакатов с точечным размещением согласно целевой аудитории.

Специалисты отмечают ряд, присущих наружной рекламе, недостатков:

- невозможность использования объемного текста;

- повреждение вандалами и стихией;

- недостаточная концентрация внимания у потенциальных читателей;

- значительное время на разработку, печать и размещение.

В зависимости от средств размещения выделяют стационарную и транспортную наружную рекламу.

Транспортная реклама размещается снаружи общественного транспорта, на поездах, самолетах, грузовых фургонах, в метро, а также внутри салонов автобусов, троллейбусов, электричек.

Стационарная реклама размещается на тумбах и городской мебели, биллбордах и щитах, тканевых подвесах, флагах, перетяжках, на мостах и путепроводах, крышах, используется при комплексном оформлении зданий,

Основными носителями стационарной рекламы являются:

1. Биллборды—рекламные щиты 3х6 м, минимальный срок размещения которых, месяц.

2. Призматроны—более дорогие, устанавливаемые в лучших местах, рекламные конструкции с тремя сменными плакатами, сменяющими друг друга. Динамичная смена плакатов делает их более привлекательными, а следовательно и более эффективными.

3. Сити- лайты, рассчитанные на пешеходов установки форматом 1,2х1,5 м, обычно с подсветкой.

4. Растяжки и щиты под мостами.

5. Скроллеры, слайдотроны, роллеры и роллерные дисплеи отличаются друг от друга по формату и автоматике и представляют собой конструкции с внутренней подсветкой и автоматической ротацией кадров.

6. Электронные видеоэкраны, состоящие из отдельных модулей, площадью от 2,5 до 200 квадратных метров.

1.9. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА ТРАНСПОРТЕ

Реклама на транспорте является видом наружной рекламы и делится на бортовую и внутрисалонную.

Реклама на транспорте помогает скоротать время, может быть более детализированной по сравнению с радио- и телевизионной рекламой , в разное время обращается к разным людям.

Достоинствами рекламы на транспорте являются:

- разнообразие мест размещения и размеров;

- избирательность, так как место довольно точно определяет целевую аудиторию;

- оперативность, что особенно удобно для непродолжительных рекламных кампаний;

- мобильность и широкий охват аудитории.

К недостаткам рекламы на транспорте можно отнести:

- необходимость большого количества рекламных обращений;

- при большом скоплении людей внутри салона ее трудно увидеть;

- при пустых вагонах электричек или метро она становится мало эффективной.

Особое место среди рекламы на транспорте принадлежит рекламе в метро, так как метро обладает огромным пассажиропотоком, разнообразием рекламных носителей и оперативностью реализации.

К основным видам носителей рекламы в метро принадлежат:

- листовки в вагонах;

- плакат- газеты;

- стикеры на дверях вагонов, размещаемые на уровне глаз. При этом лучше увеличивать период размещения, чем количество стикеров на дверях;

- динамические дисплеи— экраны со сменяющимися рекламными плакатами без звукового сопровождения. Каждый рекламный плакат демонстрируется в течение 7 секунд, на одном дисплее можно разместить до 15 разных плакатов;

- плазменные экраны диагональю 160 см.

Несмотря на то, что требования к наружной рекламе достаточно известны, ошибки в ее исполнении встречаются не так уж и редко. Можно выделить следующие наиболее типичные ошибки наружной рекламы:

- акценты на второстепенных деталях продукта или услуги;

- призыв часто не понятен читателям;

- светлые буквы на бледном фоне не читаются;

- излишняя краткость рекламы приводит к ее бесполезности;

- цвета рекламного обращения не соответствуют слогану и продукту;

- усложненность, загадочность недоступные пониманию большинства читающих.

1.10. ВТОРИЧНАЯ РЕКЛАМА

Обычно термином «вторичная реклама» определяют рекламные носители, существующие дополнительно к рассмотренным выше прессе, телевидению, кино и наружной рекламе.

К вторичной рекламе относят: рекламную литературу, оформление мест продаж, аэрорекламу, календари, различные сувениры и подарки и др.

Основными формами рекламной литературы являются: листовки, брошюры и буклеты, туристические карты и схемы, каталоги, расписания, почтовые открытки и принадлежности, вложения в упаковки, ежедневники, листки для записи телефонов, ярлычки, гарантийные таланы, прайс- листы и бланки заказов, бланки участия в конкурсах.

Для оформления места продажи используется большое количество рекламных средств. Прежде всего, к ним можно отнести: плакаты, ламбрекены, муляжи упаковок, фирменные контейнеры, коробки с раздаточным материалом, настольные и настенные часы, портреты и фигурки. Кроме того широко применяются: световые витрины, демонстрационные стенды, наклейки и переводные картинки, тарелочки для денег у кассы, подставки под влажное, пепельницы и спички, входные билеты, торцы полок, меню и многое другое.

С помощью аэрорекламы стали возможны такие эффектные формы рекламных обращений, как надписи на небе, обращения с неба через громкоговорители, воздушные плакаты, воздушные шары и дирижабли, а также реклама, проецируемая при низкой облачности.

При проведении рекламных кампаний в качестве сувениров и подарков используются художественные, отрывные, цифровые, рулонные, квартальные и новогодние (рождественские) календари.

Особое место во вторичной рекламе отводится сувенирам подаркам и раздаточному материалу. Их необходимость объясняется тем, что их получение запоминается, ценится, создает положительное отношение к фирме.

Под раздаточным материалом понимают самые недорогие сувениры, которые могут раздаваться сотнями, а на выставках часто и тысячами ( конфеты, календарики и т.п.).

Сувениры в ценовом диапазоне находятся между раздаточным материалом и подарками. Здесь важны отличное качество, незаметный логотип, приятный цвет (майки, кружки, зонты и др.). Для того, чтобы сувениром пользовались, необходимы отличное качество материала, небольшого размера логотип и неброское его размещение.

Подарок должен быть ценным предметом. Особенностью подарка является то, что на него не наносится логотип компании. Подарок достигнет своей цели, если фирма:

- знает вкусы и хобби клиента;

- удивит упаковкой, доставкой, оригинальностью предмета;

- отдает предпочтения новинкам;

- помнит о функциональности и добротности подарка.