12. Концептуальные подходы к проведению маркетингового исследования

Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом.

Руководство любого предприятия, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и заданной стратегии действий, вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, а что выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты, необходимо предвидеть проблемы, которые могут возникнуть в будущем.

Важную роль в этом призвана сыграть концепция маркетингового исследования, разработанная фирмой. Она позволяет дать развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения. На основе концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации.

13. Методы и процедуры маркетингового исследования.

Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока:

1. Разработка концепции исследования.

   1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

   2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

   1. Определение системы показателей и потребности в информации.

   2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

   3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

   1. Техническая организация сбора данных.

   2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

   1. Процесс технической обработки данных.

   2. Анализ данных.

   3. Разработка выводов и рекомендаций.

   4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рисунках 3, 4 показан процесс проведения маркетингового исследования в различных его проявлениях.

Рисунок 3. Концепция проведения маркетингового исследования

Рисунок 4. Процесс проведения маркетингового исследования

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается прежде всего представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.