Сущность и методологии разработки маркетинговой стратегии
Основные цели фирмы при разработке маркетинговой стратегии
несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
Стратегическое планирование необходимо, так как оно позволяет компании оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.
Концепция жизненного цикла товара как критерия выбора маркетинговой стратегии
5 Конкурентных сил м. Портера
М.Портер предложил следующую модель этих конкурентных сил:
Конкуренция среди действующих компаний: направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упаковки, цены, рекламы, стимулирования и т.п.). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желанием стать лидером).
Степень взаимозависимости конкурентов в значительной степени зависит от конкретного типа рынка. Различают чистую конкуренцию, олигополию (гомогенную и гетерогенную), монополистическую конкуренцию и монополию.
Стратегические действия по предотвращению угрозы появления новых конкурентов предполагают создание для них различного рода барьеров и препятствий. Этому может служить:
- сокращение издержек по мере роста объемов производства,
- дифференциация продукции,
- формирование приверженности потребителей к торговой марке,
- стимулирование посредников, использование патентов и ноу-хау и др.
Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститутов)следует противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров “рыночной новизны”, использование новых технологий, развертывание НИОКР по улучшению ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.
Угроза со стороны потребителей (клиентов, посредников)проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изучению их поведения, готовность к быстрому реагированию на новые нужды, умение активно формировать спрос.
Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходимо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологические и сырьевые возможности.