49Измерение эффективности рекламной коммуникации

Оценке эффективности начинается на этапе ее разработки. Планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При оценке эффективности в первую очередь, необходимо сопоставить цели и задачи, которые стояли перед ней, с достигнутыми результатами.  Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен  сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека  (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)          Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность - психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.  Воздействующим, убеждающим эф­фектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, фор­мирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переиз­бытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в соз­нание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы – это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею.  До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти в двух аспектах: -     во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на динамику сбыта (темпы роста объемов продаж); -     во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.  Оценочные методы исследования рекламных мероприятий на­правлены на измерение эффективности завершенного или почти за­вершенного рекламного продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт. При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том, что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эф­фективности в зависимости от обстоятельств: -       низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или незаметно среди массы других по профилю, вли­яющие обстоятельства - когда объявления по размеру, час­тоте, креативности не выделяются среди других; -       высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы; -       обстоятельства - выделе­ние по размеру, количеству объявлений, оригинальности, необычному содержанию по скидкам, сервису и т.д.