41 Сущность международного маркетинга

Международный маркетинг - это логика предпринимательского мышления,

рассматривающая весь мировой рынок как сферы

производственно-сбытовой деятельности и

источник получения прибыли на

систематизированной плановой основе.

Сущность международного маркетинга - рассмотрение всего мира каксвоего потенциального рынка, его анализ и удовлетворение его потребностей.

Особенности международного маркетинга

1. Большой риск, так как международному маркетингу нужны большие

усилия, чтобы определить метод работы на рынке.

2. Более высокие требования к конкурентоспособности товара.

3. Большие трудности в изучении рынка.

4. Более высокая конкуренция рынка и необходимость учета

международного ведения дел.

5. Международный маркетинг дает возможность определить целевые

позиции фирмы в управлении деловой активности фирмы на мировом

рынке.

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендное операции и т.д.

42 Международное маркетинговое исследование и выбор внешних рынков

Маркетинговое исследование - систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, которые наиболее часто встречаются в мировой практике:

- исследование рынка

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

Исследование рынка включает:

- изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;

- анализ перспектив развития рынка;

- изучение форм и методов торговли;

- изучение фирм - покупателей интересующего товара;

- оценку деятельности конкурентов;

- изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

- анализ хозяйственной деятельности фирмы;

- анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности фирмы;

- оценку потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов, а применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:

- состояние таможенного законодательства;

- состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;

- состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;

- состояние экономики отдельных стран;

- торгово-политические режимы отдельных стран;

- доступность рынка, его территориальная отдаленность;

- стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.

Полевое исследование в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но в то же время это исследование наиболее дорогое и сложное. Поэтому к нему прибегают в основном лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет

заняться их отбором и ранжированием.

Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны

- кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1)

размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4)

конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить,

какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на

вложенный капитал.