19. Понятие «целевой рынок», «рыночное окно», «рыночная ниша».

Целевой рынок — это один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы, представляющий собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация: определение критериев сегментирования рынка; составление профилей сегментов.

Задачи этапа: проанализировать переменные сегментации рынка; рассмотреть профиль выделенных сегментов; оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов: оценка степени привлекательности полученных сегментов; выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Задачи этапа: определение стратегий выбора целевого рынка; какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке: решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента ..

Задачи этапа: понимать восприятие покупателя; определить положение продукции в сознании покупателя; разработать соответствующий маркетинг-микс.

В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Что такое рыночная ниша и чем она отличается от сегмента?

Эти два понятия «сегмент» и «ниша» стоят друг к другу достаточно близко. Для определения соотношения между ними дадим им более детальную характеристику.

Сегмент – часть рынка, с четко определенной группой покупателей, которым характерны похожие  нужды и похожая реакция на маркетинговые мероприятия.

Рыночная ниша — рыночный сегмент в котором предприятие обеспечило себе стабильное положение, представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности.

Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент. Сегмент рынка, как правило определяется в рамках одной отрасли. НИША может охватывать продукцию нескольких отраслей. Состояние ниши временное. Рано или поздно, если ниша привлекательна в нее приходят конкуренты. Стратегия малых фирм, ориентированных на работу в НИШЕ - постоянный "переход из ниши в нишу" по мере прихода в них .

При тщательно выполненной  сегментации рынка  нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удов­летворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Т.о., рыночное окно –представляет собой незанятое или место на рынке, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

20. Конкуренция. Конкурентные силы. Конкурентоспособность.

Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей.

Конкуренция существует:

1) По состоянию рынка:

- свободная(совершенная);

- среди монополий(несовершенная);

- регулируемая.

2) По способам соперничества:

- ценовая - предприятия используют снижение цены, благодаря которой данный товар становится более доступный потребителю и на него растет спрос.

- неценовая - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства.

+ лекция Конкуренция. Конкурентоспособность – в 1 вопросе таблица «Типы рынков в зависимости от характера конкуренции».

Конкурентные силы рынка — элементы рыночной среды, которые влияют на состояние, характер, интенсивность и силу конкуренции на рынке. Для их характеристики обычно используют модель пяти конкурентных сил М. Портера:

1. Появление новых конкурентов. Для этого необходим определенный конкурентоспособный ответ, который, в свою очередь, неизбежно требует ресурсов, что снизит прибыли.

2. Угроза заменителей. Присутствие на рынке конкурентоспособного аналога вашего продукта или услуги заставляет вас ограничивать цену.

3. Способность покупателей отстаивать собственные интересы. Покупатели обязательно ею воспользуются, что сократит выручку и в результате скажется на прибыльности.

4. Способность поставщиков отстаивать собственные интересы. Заполучив власть над вами, поставщики будут повышать цены, что отрицательно скажется на вашей прибыльности.

5. Соперничество между существующими конкурентами. Конкуренция заставляет инвестировать в маркетинг, или снижение цен, что снизит прибыль.

Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Различают конкурентоспособность:

- фирмы, что предполагает эффективность хозяйственной деятельности;

- товара, - совокупность качественных и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя.

Оценку конкурентоспособности необходимо начинать с определения потенциального потребителя и факторов, влияющих на его выбор. Этими факторами могут быть:

1) цена

2) характеристики продукта - как измеримые параметры, так и неизмеримые: удобство, эстетичность и т.п.

3) доступность продукта потенциальному потребителю - потребитель может отказываться от приобретения;

4) уровень информированности потребителя о товаре;

5) ограничения, имеющиеся у потребителя - например, ограничения, накладываемые религией;

Конкурентоспособность можно обеспечить 2 способами:

1) добиться лидерства в издержках; Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты

2) через дифференциацию товара. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.