5.1.3. Анализ и оценка спроса, его эластичность

При обосновании цены на рынке потребительских товаров необходимо изучить ее взаимосвязь со спросом, который опреде­ляет верхнюю границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском рынке, весьма раз­нообразны по своему назначению, качественным характеристи­кам, сроку пользования и т.д., поэтому при ценообразовании необ­ходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Классификация товаров

Классификационный признак	Тип товара
По срокам потребления	Товары длительного пользования Товары повседневного спроса
По степени восприятия	Нормальные товары Товары низшей категории Престижные товары

Товары длительного пользования - это автомобили, теле- и видеоаппаратура, компьютеры, мебель, ювелирные изделия и т.д. Так как они приобретаются достаточно редко, то покупатель очень серьезно подходит к их выбору, сравнивая с аналогичными товарами на рынке по соотношению «цена-ценность». Предпри­ятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

Товары повседневного спроса включают такие группы, как продукты питания, гигиенические средства, недорогую обувь, одежду и т.д. Они приобретаются достаточно часто, а решение о покупке зависит от удобства, привычек, вкусов. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен опреде­ляется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного про­давца незначительна.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Товары низшей категории. Отличительной особенностью та­ких товаров является снижение спроса при увеличении доходов покупателей, так как они могут быть заменены более ценными товарами.

Престижные товары - это товары, которые приобретаются при наличии высокой цены на них, так как факт покупки демон­стрирует окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реак­ции приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость называется эластичностью и определяется с помо­щью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластич­ности спроса по цене является мерой его чувствительности на из­менение цены данного товара и рассчитывается по формуле:

K_M =(5.1)

Ар

где А q_(n) - процентное изменение спроса;

Ар - процентное изменение цены.

Или более развернуто:

^q(n)2

?(n)1 +q(n)2 Р + Р2

2 2 Где q(n)1 - спрос при старой цене, ед.; q(n)2 - спрос при новой цене, ед.; р1 - старая цена товара, руб.; р2 - новая цена товара, руб.

К = ^{q(n)2 q(n)}i : ^р2 ^-р1 , (5.2)

Если величины Aq(n) и Ар даны в процентах, то в формуле (5.2) в знаменателе стоит базовая величина - 100%.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процен­тов изменяется спрос при изменении цены на 1%. Принято счи­тать соотношения между величинами: эластичными, если Кэл > 1; неэластичными, если Кэл <1; с единичной эластичностью, если Кэл = 1. При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1% приводит к изменению объема продаж более чем на 1%, сле­довательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам тор­говли при формировании ценовой политики. Значение коэффи­циента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что из­менение цены на 1% приводит к изменению объема продаж менее чем на 1%, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарообо­рота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие измене­ния цены изменению объема продаж и чаще всего встречается в теории. Кроме того, выделяют еще два значения показателя:

совершенно эластичный спрос (Кэл = когда при сниже­нии цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от по­купок;

совершенно неэластичный спрос (Кэл = 0), когда любое изме­нение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отра­жает одинаково направленные изменения взаимосвязанных ве­личин: обе возрастают или снижаются, отрицательное значение коэффициента характеризует их разную направленность, но при расчетах знаки (+; -) учитываются лишь как данные, позволяю­щие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства товаров нормально­го спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

Период времени, за который определяется коэффициент эла­стичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2-3 меся­ца, может значительно отличаться от показателя, определенного за год. Как правило, спрос более эластичен в долгосрочном пери­оде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление. С этой точки зрения интерес представляют данные табл. 5.3.

Таблица 5.3

Наименование товара,	Коэффициент прямой
услуги	эластичности спроса по цене
	краткосрочный	долгосрочный
	период	период
1. Канцелярские принадлежности	- 0,47	- 0,56
2. Бензин	- 0,4	- 1,5
3. Оплата жилья	- 0,3	- 1,88
4. Потребление электроэнергии в	- 0,13	- 1,89
домашнем хозяйстве
5. Табачная продукция	- 0,46	- 1,89
6. Междугородние железнодорожные	- 1,4	- 3,19
перевозки
7. Услуги кинотеатров	- 0,87	- 3,67

Поэтому при использовании коэффициента эластичности в ценообразовании надо обязательно знать период его исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного товара, тем более эластичен спрос.

Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низ­кой эластичностью, а предметы роскоши - высокой.

Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет эластичность спроса.

Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные по своим потребительским ка­чествам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субститу­ты), рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса (Кэл пер) по формуле:

где A q_A - процентное изменение спроса на продукт А; А р_Б - процентное изменение цены на продукт Б.

Или

К„_„ =

q1A +q2A р1Б + р2Б

где q_1A - спрос на товар А при первоначальной цене товаров Б, ед.; q_2A - спрос на товар А при новой цене товара Б, ед.; Р_1Б - первоначальная цена товара Б, руб.; Р_2Б - новая цена товара Б, руб.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене по­казывает, на сколько процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1%.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене мо­жет быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кэл пер более 0, то такие товары называются субститута­ми, например масло-маргарин, картофель, крупы и т.д. - при по­вышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл пер меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если Кэл пер равен 0, то товары являются независи­мыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесооб­разно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба товара. Также надо учитывать разницу в уровне цен товаров- субститутов - если это большая величина, то при изменении це­ны на более дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой, поэтому коэффициент перекрестной эластичнос­ти спроса на товар X при изменении цены на товар Y не равен ко­эффициенту перекрестной эластичности спроса товара Y при из-

К — ^q2A ^q1A _: ^Р2Б ^р1Б

^Кэл.пер _q +_q • _р + _р , (5.4)

^АЧа

^Кэл пер =-APA^{, (5}.³⁾

124

менении цены на товар Х. По данным статистики США, перекре­стные коэффициенты эластичности спроса по цене на говядину и свинину следующие (табл. 5.4):

Таблица 5.4

Товар Х	Товар Y	Перекрестный коэффициент эластичности спроса
Говядина	Свинина	+ 0,28
Свинина	Говядина	+ 0,14
Масло	Маргарин	+ 0,67
Маргарин	Масло	+ 0,81

Как уже отмечалось, спрос потребителей зависит от их ре­альных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учи­тывать такой фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу (Кэл дох) показыва­ет изменение спроса при однопроцентном изменении среднеду­шевого дохода, а коэффициент эластичности рассчитывают по формуле:

Чп) Ad

где Ad - процентное изменение дохода.

Или

к _ ^q(n)2^-q(n)1 _: ^D2^-D1 (_{5 6})

^элдох _q +_q • d +d ^{, (5 )}

2 2

К (5.5)

эл дох . -» ' ^{v /}

где D₁ - первоначальный среднедушевой доход, руб.; D₂ - новый среднедушевой доход, руб.

Учет коэффициентов эластичности спроса позволит обосно­ваннее подходить к определению цены.

5.1.4. Анализ и оценка издержек

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпри­нимателем величины, структуры и динамики собственных затрат, определяющих нижнюю границу цены: в условиях рынка пред­приятие должно покрывать расходы, возникшие в процессе произ­водства и реализации товаров, а в реальности еще и получить при­быль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для целей ценообразования большое значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое связано с закономерностью их изменения при изменении объемов деятельности. Как уже отмечалось (гл. 3 п. 1), издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит сни­жение средних издержек за счет того, что постоянные распреде­ляются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчиты­вать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокра­щаются до достижения определенного объема выпуска (его при­нято считать плановым объемом производства), после дальней­шего наращивания издержки возрастают, то есть существует пре­дел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже до­полнительные капиталовложения приводят к росту средних из­держек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специ­ализация и разделение). Для любого производства существует оп­тимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, про­изводящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие раз­ные условия и объемы производства и соответственно разные ми­нимальные и средние издержки, поэтому у них существуют раз­личные возможности для конкуренции, что накладывает отпеча­ток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины за­трат являются необходимыми условиями при ценообразовании.