44

Глава 5. Методы ценообразования

5.1. Этапы ценообразования

Для предприятий, работающих на рынке (производителей, продавцов), одним из самых важных является вопрос об уровне цены на производимый или реализуемый товар. Цена является тем элементом, который в конечном итоге определяет рентабель­ность предприятия, его жизнеспособность, положение на рынке и финансовую стабильность. Поэтому правильная методика уста­новления цены, разумная ценовая тактика и последовательная реализация ценовой политики - залог успешной коммерческой деятельности в рыночной среде.

В соответствии с методическими рекомендациями Министер­ства экономики РФ (Приказ от 01.10.97 № 118) под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию. Ценовая политика представляет собой процесс управления ценами и ценообразова­нием, т.е. установление уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от периода. Ценовая политика - состав­ная часть целевой деятельности предприятия и реализуется через систему ценовых стратегий. Ценовые стратегии - это выбор на­правления действий в области ценообразования для обеспечения достижения поставленных целей. В свою очередь, в понятие «це-

нообразование» входит совокупность организационных и методи­ческих действий по определению уровня цены и ее изменения, так как рассчитать цену можно различными методами.

II

III

IV

V

VI

VI

Таким образом, процесс ценообразования выступает как со­ставная часть ценовой политики предприятия и представляет со­бой довольно-таки сложное действие, зависящее от множества как внутренних, так и внешних факторов, которые надо учиты­вать. Традиционно в экономической литературе выделяют следу­ющие этапы этого процесса (рис. 12).

Оценка конкурентной структуры рынка

Выбор цели ценовой политики предприятия

Анализ и оценка спроса

Анализ и оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования (определение базовой цены)

Установление окончательной цены

Рис. 12. Этапы процесса ценообразования

Рассмотрим эти этапы.

5.1.1. Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика и применяемые методы расчета цены за­висят от конкурентной среды рынка, на котором работает пред­приятие. В основе понятия «структура рынка» лежит возможность и степень влияния продавца (производителя) на уровень рыночной цены. В зависимости от этого выделяют четыре основ­ных типа структуры рынка, на каждом из которых цена играет свою роль (табл. 5.1).

Рынок чистой (свободной) конкуренции характеризуется на­личием множества производителей (продавцов), каждый из кото­рых занимает незначительную долю общего рыночного объема товаров, продукции, услуг, поэтому ни один из них не в состоя­нии оказать существенное влияние на уровень цены, и она скла­дывается исключительно под воздействием соотношения спроса и предложения с обратно пропорциональной зависимостью. Това­ры, продаваемые на таком типе рынка, однородны и взаимозаме­няемы, ценовые ограничения отсутствуют. Поэтому предприяти­ям приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен, а их роль в политике ценообразования незначительна. В условиях свободной конкуренции каждое предприятие должно контроли­ровать собственные издержки и объемы производства, так как рыночная цена обеспечивает дифференциацию производителей (продавцов) по доходу, а именно:

получение положительной экономической прибыли, если цена на рынке выше средних издержек предпринимателя (предприятия);

получение нормальной прибыли при условии равенства ры­ночной цены и средних затрат (экономическая прибыль равна нулю);

получение отрицательной экономической прибыли (убытка), ес­ли цена ниже средних издержек предпринимателя (предприятия).

В зависимости от соотношения текущей рыночной цены и из­держек каждое предприятие определяет объем поставляемого на рынок товара.

К предприятиям, работающим на рынке свободной конкурен­ции, можно отнести довольно широкую сферу предприниматель­ской деятельности, например производители и предприятия роз­ничной торговли, реализующие массовые, однородные, стандарт­ные продукты (продовольственные товары). К рынку свободной конкуренции относят и международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и т.д.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множест­ва небольших предприятий, производящих или реализующих од

Тип рынка	Число		Тип товара	Влияние продавцов на уровень цен	Уровень цен	Характер ценообразо­вания	Возможно­сти проник­новения на рынок новых продавцов
	продав­цов	покупа­телей
1. Свободная (чис­тая) конкуренция	Множество	М ножество	Однородный, стандартизиро­ванный	Незначительно или отсутствует	Рыночный	Свободное, конкурентное	Препятствий нет
2. Монополистичес­кая конкуренция	Большое количество	Множество	Дифференци­рованный, но входит в группу заменителей	Имеется воз­можность влия­ния, но в огра­ниченных пре­делах	Широкий	Конкурентное, с приоритетом монополизма в пределах рынка диффе­ренцирован­ного фирмен­ного продукта	Относительно легкие
3. Олигополистичес- кая конкуренция	Небольшое число	Множество	Стандартный или дифферен­цированный	Имеется, но с риском орга­низовать «войну цен»	Ведущего продавца	Монополизи­рованное, но обусловлен­ное взаимной зависимостью немногих конкурентов	Затруднены или трудные
4. Чистая монополия	Один	Множество	Уникальный, не имеющий заменителей	Цену устанавли­вает продавец	Цена продавца	Монополизи­рованное	Блокированы

Характеристика и особенности цен и ценообразования на различных типах рынка

нородные товары, широко дифференцированные по качеству, оформлению, сервису, рекламе, что влияет на предпочтения по­требителей и определяет широкий диапазон цен. В сущности, на таком типе рынка каждое предприятие становится мини-монопо­листом, контролирующим небольшую долю рынка данного това­ра. Так как спрос на дифференцируемые товары высокоэластич­ный (рост цен на один сразу приведет к переключению спроса на другой), то предприятие должно постоянно отслеживать динами­ку цен конкурентов на товары, близкие по своим качествам соб­ственным. На конкурентном монополистическом рынке каждый предприниматель имеет возможность проводить свою ценовую политику, при этом большое значение приобретает ценообразова­ние, ориентированное на спрос потребителей, учитывающее как платежеспособность покупателей, так и структуру покупатель­ского спроса, специфические потребности различных сегментов рынка. Таким образом, уровень цен на рынке зависит и от цен конкурентов, и от спроса, и от собственных издержек предприни­мателя. К рынку монополистической конкуренции относят ры­нок одежды, обуви, бытовой техники.

Рынок олигополистической конкуренции является самым распространенным в современной экономике и характеризуется наличием нескольких предприятий, контролирующих большую долю рынка (формально - четыре крупных фирмы, производя­щих более половины всей выпускаемой продукции). Олигополис- ты обладают высокой степенью контроля над рынком, но при этом их положение во многом зависит от поведения конкурентов. На олигополистическом рынке ценовые решения, как правило, принимаются согласованно всеми основными участниками, а бо­лее мелкие предприятия следуют за лидерами.

На рынке чистой монополии господствует один продавец (ча­стная фирма или государственная организация), цена определя­ется монополистом, при этом ее уровень обычно не является за­данной величиной, а зависит от объема предложения, так как мо­нополист имеет дело с совокупным спросом и чем больше товаров (продукции) он произведет, тем меньше будет возможная цена ре­ализации, и наоборот. Поэтому он должен в определенной степе­ни учитывать реакцию потребителей. В реальности рынок чистой монополии в классическом понимании не существует, так как всегда присутствует потенциальная конкуренция в виде возмож­ного импорта товара, а также существует ограниченный бюджет потребителей.