11. Комплекс та планування маркетингу підприємства у сфері послуг.

До комплексу маркетингу у сфері послуг входять усі дії й заходи, які можуть вживатися для здійснення впливу на попит споживачів послуг.

Комплекс маркетингу послуг включає:

• товарну політику, у межах якої послуга виступає як товар особливого ряду;

• цінову політику;

• політику розподілу послуг;

• комунікативну політику.

Комплекс маркетингу сфери послуг

Продукт

Розробка концепції послуг як продукту. Коли підприємство вирішує, яку саме послугу надавати, найважливішою при Цьому є розробка концепції послуги.

Визначення якості послуги.

Формування пакету послуг.

Товарний ряд та брендинг.

Місце та просування послуги

Це виявлення місця і каналів розподілу послуги.

Питання місцезнаходження. Послуги неможливо переміщувати як матеріальні об'єкти. Тому для підприємств сфери послуг надзвичайно важливо визначити своє місцезнаходження.

Канали. Під каналами розуміють шлях переміщення послуги і власності на неї – авіаквитки, філії банків, туристичні агентства.

Стимулювання збуту.

Матеріальні елементи.

Ціна

Вона виконує для клієнтів дві функції:

• Функція ефективності витрат затрат.

• Функція оцінки якості товару.

При купівлі послуги не відбувається передача права власності, як це буває з майном. Оплачується лише обіцянка забезпечити отримання досвіду користування придбаною послугою.

Персонал

Персонал — це найвагоміший і найважливіший елемент у системі виробництва послуги. З точки зору якості послуги підготовлений персонал, який дійсно надає обіцяну послугу (надійність), має знання, досвід, впевненість, добре поводиться, миттєво реагує на вимоги клієнта (чуйність), поділяє його переживання (співчуття), — такий персонал наповнить «момент істини» глибоким змістом і повністю задовольнить клієнта.

Процес надання послуги

Існує декілька схем харчування в ресторані. У «МакДональдз» клієнт стає в чергу з іншими відвідувачами перед стійкою, коли підходить його черга, робить замовлення, отримує його і знаходить вільне місце. Поївши, клієнт відносить тацю й використаний посуд у встановлене місце. А ось інша схема. Офіціант проводить клієнта до столу, той неквапом вивчає меню і карту вин, а потім робить замовлення. Це два випадки різного надання однієї послуги.

Процес надання послуги з позиції клієнта характеризується, головним чином, двома показниками. По-перше, процес послуги може бути стандартним або ж індивідуалізованим, зорієнтованим на запити клієнта. По-друге, ступінь участі клієнта в процесі надання послуги передбачає існування двох абсолютно різних способів обслуговування. Вибір з-поміж них якогось одного відіграє важливу роль у маркетингу послуг.

Планування маркетингу у сфері послуг

Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.

Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:

• Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.Безперервність процесу планування. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу.

• Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу. Дія цього принципу має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий.

• Зрозумілість цільових настанов. Жодна діяльність не може бути результативною, якщо вона не переслідує конкретну мету.

• Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З одного боку, необхідність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною, бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характеристики проекту, які визначають його ресурсну привабливість.