9. Вплив маркетингового середовища на діяльність підприємства сфери послуг.

Сучасний маркетинг спрямований на становлення, підтримання й розвиток процесу обміну з цільовими групами споживачів для задоволення їхнього попиту і забезпечення зростання прибутку, в також для зміцнення позицій підприємства у змінюваному конкурентному середовищі. Для реалізації цих завдань використовується сукупність послідовних дій, ключовим елементом яких є розробка комплексу маркетингу.

Формування маркетингового середовища підприємства послуг і аналіз його ринкових можливостей.

Аналіз попиту на послуги, прогноз його змін і визначення цільового ринку.

Розробку комплексу маркетингу, що інтегрує сукупність напрямів і методів маркетингового впливу.

Реалізацію заходів, які складають комплекс маркетингу.

Основою аналізу ринкових можливостей підприємства є дослідження його маркетингового середовища. Останнє розглядається як сукупність елементів, що формують і зумовлюють можливості підприємства в оволодінні конкретним споживчим ринком.

Існує два різновиди маркетингового середовища: внутрішнє і зовнішнє.

1. Внутрішнє середовище поєднує структурні підрозділи підприємства. Це піддається впливу з боку керівництва. До елементів внутрішнього середовища належить система підготовки кадрів, соціального забезпечення колективу підприємства та інші організаційні структури.

2. Зовнішнє середовище підприємства складається з макро- і мікросередовища.

На елементи мікросередовища підприємства не може справляти безпосередній керуючий вплив, але опосередковано впливає, навіть відчутно.

Будучи залежним від факторів зовнішнього середовища, підприємство послуг зіштовхується з небезпекою виникнення явищ, які істотно обмежують його діяльність і навіть роблять її взагалі неможливою.

Кожне з явищ макросередовища може бути описане кількісними чи якісними характеристиками.

Попит на послуги формується під впливом багатьох факторів; економічних, соціально-політичних, демографічних, культурно-історичних, природно-кліматичних, включаючи обсяг доходів населення, рівень ринкових цін, географічне положення ринку послуг, традиції, спосіб життя, особливості поведінки споживачів і т. ін.

Постійне вивчення й оцінка попиту — ключовий елемент сучасного маркетингу, що надає можливість розкрити перспективи підприємницької діяльності у сфері послуг, вибрати й обґрунтувати стратегію маркетингу, ефективно вирішувати складні кон'юнктурні завдання.

Попит на послуги поділяється на:

1. існуючий у даний момент на ринку;

2. потенційний (прихований, але здатний з'явитися за певних обставин), обумовлений купівельною спроможністю і кількістю потенційних покупців послуг;

3. бажаний з погляду фірми, за якого може бути забезпечене заплановане зростання прибутку підприємства послуг.

Маркетингова практика показує, що для завоювання ринку послуг не обов’язково орієнтуватися на весь споживчий ринок. Досить визначити головних споживачів тих чи інших послуг і спрямувати свої зусилля на задоволення їхнього попиту. Проте за умов нестабільності ринку питома вага головних споживачів часто і досить сильно може змінитись в той чи інший бік. Основна мета дослідження попиту – вивчення головних споживачів, щоб в подальшому спиратись на цю групу.

10. Створення конкурентної позиції підприємства та етапи розробки стратегії позиціонування.

Позиціонування – це процес створення й утримання відмінного місця на сегменті ринку.

Розуміння концепції позиціонування – ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Вона пропонує цінну стратегію, змушуючи менеджерів послуг аналізувати існуючі пропозиції фірми і знаходити конкретні відповіді на такі питання:

• Яке становище наразі підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

• Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

• Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо , і на які ринкові сегменти розрахована кожна з яких?

• Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

• Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті ринку, який цікавий для нашої фірми?

Іноді фірмам необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія ре позиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії ре позиціонування може передбачити відмову від окремих продуктів і повний вихід із деяких сегментів ринку.

Позиціонування поєднує аналіз ринку й аналіз конкуренції, на основі яких отримується відповідь на такі питання:

• Що є нашим продуктом?

• Чого ми з ним можемо досягти?

• Яких заходів для цього нам потрібно вжити?

Це полегшить прийняття рішень щодо розвитку послуг, ціни, стратегії і комунікації:

Невдала спроба вибрати бажану позицію на ринку може призвести до однієї з чотирьох ситуацій:

1. підприємство зіштовхнеться віч-на-віч із сильним конкурентом;

2. рівень попиту на послуги буде низьким;

3. ситуація підприємства опиниться настільки не визначеною, що буде складно встановити в чому насправді її спеціалізація.

4. немає позиції послуги на ринку.

Аналіз ринку необхідний для визначення рівня і тенденції попиту і географічного поширення його:

встановлення збільшується чи зменшується попит на переваги запропоновані послугою;

встановлення чи існують регіональні відмінності в попиті;

Перед тим, як реалізовувати визначений план дій – необхідно оцінити реакцію конкурентів. Для цього потрібно:

• виявити існуючих і потенційних конкурентів;

• поставити себе на місце керівника-конкурента, щоб виявити як саме він буде діяти.

Тоді приступають до розробки карт позиціонування – способу представлення споживачем альтернативних послуг в графічній формі. Поліпшення характеристик продукту дорого обходиться підприємстві. Можна робити рекламу, в якій сильні сторони послуги підкреслити, а також провести дослідження для поглиблення знань про уявлення споживача про послугу.

Більшості компаній, які надають послуги, доводиться переборювати активну конкуренцію. Для своїх послуг маркетологи повинні знаходити способи створення конкурентних переваг. В ідеалі їхніми цільовими сегментами мають стати ті, де вони зможуть проявити себе краще, ніж інші. Цінність концепції позиціонування полягає в тому, що таким чином розглядаються різні характеристики, котрі у своїй сукупності формують загальну картину послуг і підкреслюють необхідність розуміння того, які саме характеристики визначають поведінку покупця.