8. Маркетинговий інструментарій у сфері послуг –принципи, функції, концепції та позиціонування послуг на ринку.

Одним з основних принципів маркетингу є принцип комплексності, що розглядає маркетинг як системну єдність дій, котрі здійснюються за такими напрямами:

• удосконалення товару і способів його виробництва, збагачення асортиментного ряду шляхом постійної розробки і впровадження нових товарів;

• реалізація цінової політики, покликаної збалансувати попит та пропозицію;

• поліпшення способів і методів збуту товару;

• встановлення доцільної пропорційності у використанні різних каналів розподілу;

• вдосконалювання комунікативних зв'язків зі споживачем з метою стимулювання збуту товару й ефективне використання засобів рекламного впливу.

У теорії маркетингу система таких дій отримала назву «комплекс маркетингу», або системи «маркетинг-мікс».

Комплекс маркетингу у сфері послуг включає набір змінних, які піддаються контролю з боку підприємства й утворюють взаємозалежну сукупність (систему), що здатна забезпечити бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Принципи маркетингу у сфері послуг аналогічні традиційному маркетингу, але є деякі особливості. Так у маркетингу послуг домінуюче становище посідає в необхідності обліку соціальних факторів.

Результати діяльності підприємств і організацій, які виробляють послуги, безпосередньо формують соціальне середовище й умови життєдіяльності людини, сам же маркетинг послуг може розглядатися як особливий вид соціальної роботи.

Одним із основних принципів маркетингу послуг є принцип обліку зовнішніх ефектів. Соціальна діяльність споживача послуг часто пов'язана з появою позитивного або негативного впливу осіб, які безпосередньо не беруть участі в процесі надання цих послуг. Такою є, як правило, численна група членів суспільства. Зов­нішній ефект у таких випадках може істотно змінити сформовані соціальні умови, а іноді й вплинути на хід екологічних та економічних процесів. Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва й реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу – організація комплексної діяльності з виробництва і збуту послуг – просування новинок.

Концепції маркетингу у сфері послуг пов’язані з відповідними концепціями товарного ринку. Вони підкреслюють особливості виробництва послуг:

• Концепція удосконалення діяльності підприємства послуг.

• Концепція удосконалення послуг.

• Концепція інтенсифікації комерційної діяльності.

• Концепція традиційного маркетингу.

• Концепція соціально-етичного маркетингу.

Позиціонування послуг на ринку

Стратегія позиціонування послуг полягає у створенні і підтримці відчутних різниць, що будуть помічені і оцінені споживачами, з якими фірма могла б розвивати довгострокові відносини.

4 основні стратегії (стратегії зосередження). Кожна фірма зосереджує зусилля на тих споживачах, яких може обслужити найкраще.

1. Фокус стратегія – надання вузького набору послуг для визначеного сегменту ринку. Ступінь концентрації підприємства на сегменті – це:

2. Зосередження на ринку;

3. Зосередження на послугах.

4. Ринково зосереджені – займають вузький сегмент ринку., але надають широкий асортимент послуг.

Зосереджені на послугах підприємства пропонують обмежений набір послуг широкому колу споживачів. Нарешті багато підприємств потрапляють у не сфокусовану категорію – намагаються обслужити широке коло споживачів і надати великий асортимент послуг.

Замість того, щоб намагатися конкурувати на всьому ринку, можливо, із сильними конкурентами, кожній фірмі варто прийняти стратегію ринкової сегментації, виявляти ті частини ринку, які вона може обслужити найкраще. Фірми, дійсність яких узгоджена з вимогами споживачів, можуть вибрати сегментаційний підхід, що базується на потребах, зосереджуючись на тих клієнтах, які (згідно з результатами досліджень) цінують особливості якості.

Можна оцінювати послуги на окремих людях-індивідах (стоматолог, проектувальник будинків та ін.), але більшість підприємств не вважають таку сегментацію доцільною. Стратегія має орієнтації на споживача (з деякими елементами індивідуалізованого продукту). Обслуговування великої кількості споживачів (за відносно невеликою ціною) можна досягти за допомогою пропозиції стандартизованого основного продукту, із застосуванням елементів додаткових послуг, аби кінцевий продукт відповідав вимогам окремих покупців