7. Гарантії підприємства в сфері послуг. Використання сегментації ринку послуг.

Гарантії у сервісі

• Невелика кількість компаній пропонує споживачам безумовну гарантію задоволення потреб, обіцяючи, що у разі, якщо надання послуги буде невдалим порівняно із заздалегідь обговореними стандартами, покупцеві буде запропонована одна чи кілька форм компенсації: безоплатна заміна, виплата чи кредит. Подібні сервісні гарантії являють собою ефективні інструменти для просування сервісу й підвищення його якості з таких причин:

• Гарантії спонукають фірму сфокусуватися на тому, що її клієнти очікують і хочуть отримати від кожного елемента обслуговування.

• Гарантії встановлюють чіткі стандарти, які чітко вказують і продавцям, і по­купцям, що саме пропонує компанія. Виплати у формі компенсацій за неякісні послуги змушують менеджерів ставитися до гарантії серйозно, оскільки ви­трати на виправлення недоліків якості послуги можуть відчутно збільшитися.

• Гарантії вимагають розвитку системи для формування тісного зворотного зв'язку з покупцем.

• Гарантії стимулюють організації розбиратися, у чому вони припустилися помилки, і спонукають їх визначати потенційні невдачі й уникати їх надалі.

• Гарантії вибудовують «мускули маркетингу» тим, що знижують для споживача ризик купівлі неякісної послуги й завойовують довіру покупця на тривалий час. Багато підприємств з ентузіазмом пропонували і пропонують сервісні гарантії усім підряд, не зменшуючись, що і мається на увазі під обіцянкою безумовної гарантії.

Чи завжди введення гарантії — гарна ідея? Відповідь полягає в тому, що менеджери мають спочатку ретельно зважити сильні й слабкі сторони свого підприємства відносно своїх конкурентів на ринку. Компанії, послуги яких мають тверду репутацію якісних, можливо, й не мають потреби в гарантії; пропонувати щось на кшталт гарантій. І навпаки: фірми, сервіс яких наразі не дуже якісний, спочатку повинні підвищувати якість вищі рівня, на якому гарантію може вимагати на постійній основі більшість споживачів. Сервісні організації, що потерпають від високого рівня повернень, поганого ставлення службовців до споживача й нездатності найняти сильних менеджерів, також не можуть пропонувати гарантію. Так само фірми, якість яких не можна проконтролювати.

На ринку, де споживач бачить, що ризик, пов'язаний із одержанням послуг є невеликим, слід замислитися, чи варто вводити гарантії.

Сегментація ринку — одна з головних концепцій маркетингу. Ефективне сегментування має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сегмента вони мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами — різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні можуть надати можливість обрати вигідний підхід до сегментування, включаючи:

• вибір певного часу для ведення бізнесу;

• рівень майстерності та досвіду ;

• мову, якій віддається перевага ;

• доступність електронної системи постачання та ставлення до подальшого використання нових сервісних технологій.

• У пошуках «вартості», а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони обслуговують, не приділяючи належної уваги «вартості» кожного клієнта. Взагалі, «важкі» користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі, більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити – коригуючи сервісні характеристики.

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій, фінансове становище та сфера застосування технологій.

Виробництва з обмеженою ємністю повинні максимально використовувати свої виробничі потужності, їм потрібно знайти багато споживачів, які будуть використовувати їх послуги в будь-який час і в якому місці. Можна передбачити піки і спади на послуги. Коли мало клієнтів головного сегменту – шукають шляхи, як привабити споживачів з іншого сегменту.

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та поведінку споживачів.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане неможливою.