6. Розширення асортименту послуг – засіб посилення лояльності споживачів. Управління скаргами і претензіями споживачів.

Для підприємств цінними будуть такі відносини, які прибуткові протягом певного часу. Вони включають і приємність від роботи з ними. Продавець послуг сам визначає чи варта така «приємність» довгострокових вкладень, оцінює початкову вартість залучення нових споживачів і вивчає їх потреби, оцінює прибуток.

Поняття «прихильність» поширюється і на майбутні наміри. Споживачі одразу стають прихильниками послуги, почувши інформацію, що цей бренд кращий за інший. На другому етапі – їм починає бренд подобатись, а на третьому – споживач здійснює повторні покупки послуги.

Лояльний споживач – джерело прибутків, воно триватиме доти, поки споживач відчує що у конкурента переваги більші. Це «нульове зрадництво». Зростаючий рівень зрадництва вказує на негаразди з якістю, або конкуренти пропонують більші вигоди. Це може сигналізувати про ризик втрати прибутків.

Скільки коштує лояльний споживач з точки зору прибутковості? Лояльність клієнтів до фірми визначалася кількістю років, протягом яких відбувалася взаємодія. Чим довше клієнт залишався з фірмою у кожній із галузей, тим прибутковішим ставало його обслуговування.

На зростання прибутковості впливають 4 фактори:

1. Прибуток, отриманий за рахунок зростання продажі.

2. Прибуток від знижених операційних витрат. Стаючи досвідченішими, споживачі потребують все менше допомоги .

3. Прибуток від посилань на решту клієнтів. Позитивні усні рекомендації працюють як вільні пробні екземпляри або реклама, тому фірма може витрачати на це менше коштів.

4. Прибуток від премій на ціну. Нові споживачі, як правило, отримують знижки, тоді як довгострокові клієнти зазвичай сплачують за регулярними цінами.

Було б помилковим вважати, що постійні споживачі приносять більший прибуток. Не завжди потрібно більше коштів тратити для залучення нових споживачів. Іноді гроші краще вкласти наприклад, у краще розташований роздрібний центр, що приваблює людей, які проходять повз нього.

Для підприємств, які шукають великих прибутків, потенційна прибутковість клієнтів має бути ключовим фактором маркетингової стратегії. Отримання повного потенціалу прибутку від кожного споживача має бути фундаментальною основою будь-якого бізнесу.

Реалізація програм, спрямованих на посилення лояльності споживачів, потребує додаткових стимулів, щоб «прив’язати» останніх до певного підприємства.

Для оцінки потенціалу програми підсилення лояльності, що змінює нормальну поведінку споживачів, маркетологи повинні оцінити 3 психологічні ефекти;

1. Лояльність до марки проти лояльності до угоди. Маркетологи мають сфокусуватись на «лояльних» програмах, які підтримують цінності послуг й позиціонують ці послуги під конкретні вимоги споживача.

2. Як споживачі оцінюють винагороди. При визначенні цінності «лояльної» програми для споживачів поєднуються декілька елементів:

• скільки споживачі мають заплатити за винагороду (якщо вони повинні щось купувати);

• широкий вибір видів винагород (наприклад, вибір подарунка);

• бажана цінність винагороди; щось екзотичне, що споживач не може до­зволити собі за нормальних умов, може мати більший вплив, ніж грошова винагорода;

• чи вимагає сума споживання винагороди для кожного з клієнтів;

• легкість використання програми та рекламації на винагороду;

• психологічні винагороди — задоволення від участі в програмі.

3. Як швидко споживачі отримують плюси від участі у винагороджувальній програмі. Викликане програмою задоволення має тенденцію до послаблення.

Одним із можливих засобів його підтримування є періодичне надсилання споживачам інформації про їх рахунок і т.д. звичайно, винагород не достатньо для того, щоб утримати найбільш бажаних споживачів.

Для підприємства з обмеженим обсягом виробництва маркетингове завдання полягає не в лише у тому, щоб залучити найбільш бажаних клієнтів у певному проміжку часу. Може виявитися необхідним залучення різних цільових сегментів у різний час. Для фірм, які прагнуть досягти великих прибутків, головне завдання полягає в тому, щоб знайти сегменти. Співпраця з якими принесе найбільший прибуток.

Поведінка незадоволених клієнтів

Завжди існує можливість принаймні неповного задоволення якістю хоча б декількох послуг, якими ми користуємося. Якщо ви не сповіщаєте компанію чи зовнішнє агентство про своє невдоволення незадовільною послугою чи неякісним товаром, — ви не є винятком. Дослідження, які проводилися в усьому світі, виявили сумний факт, що більшість людей не скаржаться, особливо якщо вони гадають, що це не матиме жодних наслідків. І навіть коли вони повідомляють про своє незадоволення, керівники можуть і не дізнатися про скарги, висловлені персоналу, який контактує із замовниками.

Які можливості доступні клієнтам, коли вони зіштовхуються з недоліками в обслуговуванні? Чотири основні варіанти:

1. не робити нічого;

2. скаржитися у будь-якій формі в сервісну організацію;

3. звертатися до третьої сторони;

4. залишити постачальника і відмовити інших людей користуватись послугами підприємства.

Коли споживачі зіштовхуються з промахами в обслуговуванні, їхня перша реакція — оцінити, чим вони ризикують. У результаті вивчення поведінки споживачів, які скаржаться, були визначені дві загальні причини подання скарг. По-перше, споживачі скаржаться, аби відшкодувати економічні втрати, а також щоб одержати компенсацію за неякісну послугу чи одержати цю послугу знову. Вони можуть вдатися до юридичних дій, якщо питання залишається невирішеним. Другою причиною для скарг є підвищення самооцінки. Коли представники обслуговуючого центру поводять себе брутально, агресивно, навмисно залякують клієнта або ж демонстративно неуважні до нього.

Звичайно, подання скарг також передбачає витрати. Такі витрати можуть стати серйозною причиною утриматися від подання скарги. Часто набагато зручніше звернутися до альтернативного постачальника таких самих послуг, особливо коли вартість переходу низька чи її взагалі не існує.

Ефективні шляхи застосування скарг

• Забезпечити базу для відслідковування скарг, щоб переконатися, що вони вирішені.

• Створити індикатор, що попереджає про погіршення справ в першому місяці декількох аспектах послуг.

• Вимагати серйозного вивчення і реакції на скарги.

Досвідчений інтерв'юєр може отримати цінну інформацію ставлячи споживачам такі питання:

• Чи можете ви сказати, чому ви себе так почуваєте?

• Хто (чи що) спровокував цю ситуацію?

• Як реагував службовець, з яким ви спілкувалися?

• Що б ви порадили зробити фірмі, аби запобігти повторенню подібної ситуації?

Спрощення процесу подачі скарг споживачами

Багато компаній поліпшили процедуру збору скарг тим, що ввели спеціальну безкоштовну телефонну лінію, добре помітні картки споживчих коментарів, відео- чи комп'ютерні термінали для запису скарг. Основне питання — розробка ефективної стратегії оздоровлення обслуговування, що надає службовцям можливість вирішувати проблеми швидко і позитивно.