5. Використання сегментації ринку послуг, формування підприємством споживчого портфелю.

Сегментація ринку — одна з головних концепцій маркетингу. Ефективне сегментування має згрупувати споживачів таким чином, щоб у межах одного сегмента вони мали однакові ознаки поведінки, а між сегментами — різні.

Самою природою бізнесу передбачається, що певні додаткові змінні можуть надати можливість обрати вигідний підхід до сегментування, включаючи:

• вибір певного часу для ведення бізнесу;

• рівень майстерності та досвіду ;

• мову, якій віддається перевага ;

• доступність електронної системи постачання та ставлення до подальшого використання нових сервісних технологій.

• У пошуках «вартості», а не лише кількості

Дуже багато підприємств зосереджуються на кількості клієнтів, яких вони обслуговують, не приділяючи належної уваги «вартості» кожного клієнта. Взагалі, «важкі» користувачі, тобто ті, хто купує частіше і в більшому обсязі, більш прибуткові, ніж випадкові.

Прибуток, який забезпечують постійні споживачі протягом року може скласти велику суму. І ви маєте можливість їх винагородити – коригуючи сервісні характеристики.

Маркетингові сегменти традиційно визначалися за допомогою використання географічного, демографічного, психографічного або поведінкового критеріїв. Вона базується на взаємодії між такими трьома змінними: ставлення до технологій, фінансове становище та сфера застосування технологій.

Виробництва з обмеженою ємністю повинні максимально використовувати свої виробничі потужності, їм потрібно знайти багато споживачів, які будуть використовувати їх послуги в будь-який час і в якому місці. Можна передбачити піки і спади на послуги. Коли мало клієнтів головного сегменту – шукають шляхи, як привабити споживачів з іншого сегменту.

Оскільки вплив споживачів на атмосферу сервісу дуже сильний, фірма повинна шукати і утримувати споживачів з найбільш відповідного їй ринкового сегменту. Менеджери мають турбуватися про відповідний зовнішній вигляд та поведінку споживачів.

Розділення клієнтів у часі може бути досягнуте за допомогою послідовного, а не одночасного користування однією площею клієнтів з різних сегментів. Так несподівана зустріч представників різних груп стане неможливою.

Ми можемо застосовувати концепцію «портфеля» до підприємств сфери послуг з визначеною клієнтського базою. Різні сегменти являють різну цінність для підприємств. Як і інвестиції, деякі типи споживачів можуть приносити більші прибутки протягом короткого періоду часу, але інші можуть мати більший потенціал для довгострокового співробітництва. Отже, споживчий характер деяких клієнтів може залишатися завжди незмінним, тоді як у інших можуть існувати певні цикли, коли протягом умовного періоду часу вони витрачають гроші «направо і наліво», але дуже швидко урізують свої витрати під час періоду спаду. Мудре підприємство має шукати «мікс» таких клієнтів, аби знизити ризики, пов'язані з циклічністю.

Кожне підприємство має розробляти свою рекламу, стратегію і позиціонування послуг, щоб зайняти бажані сегменти і запобігати появі нових споживачів, які не відповідають встановленим характеристикам.

Утримання клієнтів передбачає маркетинг та заходи менеджменту, спрямовані на встановлення довгострокового, низькозатратного зв'язку між клієнтами та підприємством для взаємної вигоди обох сторін. Сервісні фірми можуть використовувати широкий спектр стратегій, аби утримати й покращити відносини зі споживачем, включаючи такі заходи, як справедлива винагорода, збільшення обсягів сервісу й таке ставлення до споживача, ніби той становить цілий сегмент. Пропонування додаткових сервісних заходів часто відіграє ключову роль у побудові й підтримці відносин між клієнтами та продавцями промислових товарів. З розвитком відносин маркетингові зусилля можуть бути спрямованими на те, щоб зафіксувати або стимулювати збільшення обсягу купівель, підвищуючи рівень сервісу або ж додаючи нові види послуг.

Маркетинг полягає в тому, як робити бізнес краще, а не лише більше. Калібр професійного підприємства вимірюється типом клієнтів, яких він обслуговує, а також типом завдань, над якими він працює. Власне, обсяг не є мірилом переваг, витримки або прибутковості.