3. Маркетинг послуг
Сутність, класифікація і специфіка маркетингових послуг.
Маркетинг послуг — це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це роблять конкуренти.
Головне завдання маркетингу послуг — допомогти споживачеві оцінити підприємство та його послуги.
Маркетинг — це не окрема дія, а система діяльності, послідовність дій підприємства для досягнення поставлених цілей. Отже, маркетинг — не тільки реклама і продаж послуг або ж просто розробка послуг. Це система, в якій повинні бути об'єднані всі функції і дії відповідно до концепції маркетингу.
Ця обставина принципово відрізняє маркетинг від комерційної роботи. Якщо комерційна робота полягає у використанні всіх сил і коштів для активізації продажу, то метою маркетингу є взаємопов'язаний процес виробництва і реалізації послуг відповідно до споживчого попиту.
Маркетинг послуг є безперервний процес (змінюється попит, пропозиції, конкуренти, кон'юктура).
Необхідно продовжувати дії всередині підприємства з умовами зовнішнього середовища.
Що являє собою послуга? На це потрібно подивитися як з точки зору споживача, так і з позицій наявності ресурсів бізнесу.
Що робить маркетинг для задоволення потреб споживача. Що купив споживач і що він би купив за інших обставин.
Маркетинг дозволяє ідентифікувати і впроваджувати засоби збільшення прибутку. Це його економічна категорія. Цілі підприємства повинні реалізуватись за рахунок якісного задоволення потреб клієнта у досить тривалому часі.
Послуги не зберігаються і клієнту пропонується щось таке, що не має матеріальної форми. - Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.
Загальне, що об'єднує різні види трудової діяльності з надання послуг — це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають матеріалізованої форми. Внаслідок цього ринки послуг абсолютно не схожі на інші ринки.
Існують дві причини такої відмінності:
Послуга не існує до її надання, продукт створюється в процесі надання послуги.
Надання послуги часто вимагає спеціальних знань та майстерності.
Послуги мають 4 риси:
Невідчутність.
Нерозривність виробництва і споживання.
Мінливість якості.
Нездатність до зберігання.
Невідчутність (нематеріальна характеристика послуги, означає, що її неможливо продемонструвати, побачити, вивчити, доотримати). Споживач повинен вірити продавцеві наслово. Клієнту складно пояснити і показати свій товар в дії. Існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити після отримання (медпослуги). Випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги. Невідчутний характер послуг ускладнює процес ціноутворення і просування послуг на ринок.
Нерозривність виробництва і споживання є важливою особливістю послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі. Відмінність між товарами і послугами з точки зору взаємозв'язку виробництва і споживання характеризується таким чином:
ТОВАРИ: Виробництво → Зберігання → Продаж → Споживання
ПОСЛУГИ: Продаж → Одночасне виробництво і споживання
Багато послуг невід'ємні від того, хто їх продає (готель, ресторан, касир). Залучення клієнта в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, але і як виробляти. Мінливість послуг. Якість послуги залежить від того, хто, де, як і коли її надає.
На мінливість послуг впливають:
Організація підбору і роботи з персоналом підприємства.
Покупець.
У підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або принаймі врахування психологічних аспектів при роботі з клієнтами.
Характерною особливістю послуг є їх нездатність бо зберігання. Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.
Нездатність до зберігання послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту і пропозиції. До них можна віднести:
встановлення диференційованих цін;
застосування знижок;
введення системи попередніх замовлень;
збільшення швидкості обслуговування;
поєднання функцій персоналу.
Тому розробляють стимули для поїздки у період спаду реалізації послуги - вводять Низькі ціни.
Такі характеристики послуг збільшують купівельний ризик, затрудняють оцінку. Клієнт усвідомлює, що послуги більш мінливі за своєю природою і їх придбання більш ризикове ніж купівля товару. Тому підприємство, що надає послугу повинне приділяти увагу цим ризикам, щоб сформувати постійну клієнтуру і залучити додаткових клієнтів.
Класифікація — це процес розділення явища на певні класи і категорії. Класифікація необхідна для того, щоб:
визначити найбільш важливі характеристики цього явища, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду;
розглянути, в якій мірі ці виділені характеристики властиві іншим класам;
поліпшити розуміння явища, що вивчається.
Традиційно в світовій практиці найбільш повний перелік послуг включає: транспорт, страхування, банківські та інші фінансові операції, будівництво та інжиніринг, зв'язок, інформаційно-обчислювальні послуги, операції з найму робочої сили, прокат фільмів і телепрограм, рекламу, бухгалтерську справу, освіту, консультування з питань управління, юридичні, технічні та ін.
В У країні із названих послуг включали в матеріальне виробництво, а найбільшу частину послуги зараховували до нематеріального виробництва. Так транспорт, зв'язок, будівництво враховували в матеріальне виробництво, а житло, комунальне господарство, побутове обслуговування, ОЗ, спорт, освіту, культуру, науку, кредитування, страхування, обслуговування домашніх господарств – зараховували до невиробничої сфери.
Переважне число галузей сфер послуг фінансувалося з державного бюджету за залишковою ознакою.
Існують різні підходи до класифікації послуг. Так підхід Ловелюка – на кого направлені послуги, чиє вони відчутними чи ні.
Найважливішою характеристикою послуг, як зазначалося раніше, є їх невідчутність, тобто нематеріальний характер.
Чим менше виражена ознака матеріальності послуги, тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг товарів. Нематеріальні послуги (подорож, лікування, стрижка) можна оцінити після їх отримання.
Послуги ремонту, обслуговування товарів мають відчутний характер. Їх маркетинг схожий з маркетингом товарів.
Маркетингова орієнтація підприємства, що надає послугу. Складові «маркетингу-мікс».
Однією з особливостей маркетингової діяльності є орієнтація на ринок збуту, тобто гнучке й постійне реагування на кон’юнктуру ринку, прийняття стратегії активної дії, підприємницької ініціативи, розробки нових конкурентоспроможних ідей і їх оперативне втілення, орієнтація на досягнення довгострокового комерційного успіху.
Основні складові маркетингу підприємницької діяльності
Остання складова маркетингової діяльності підприємства визначає ступінь задоволеності споживачів. В залежності від виявленого ступеню підприємство корегує свої дії, визначає, якому саме елементу потрібно приділяти більшу увагу.
Отже маркетинг в контексті підприємницької діяльності можна розглядати як систему з п’яти видів діяльності. По-перше підприємство має визначити, який вид продукції найкраще задовольняє попит покупця. Потім установлюється ціна, яка б була прийнятною для покупців і водночас приносила прибуток. Потім для повідомлення покупцям про продукт треба застосовувати ефективні методи реклами. Продавати продукт можна власними силами або ж через посередників, зокрема оптових або роздрібних торгівців. І нарешті після продажу товару має бути забезпечене наступне його постачання.
Ефективність підприємницької діяльності залежить від успішної реалізації принципів маркетингу:
Принцип своєчасності адекватної реакції
Принцип цілеспрямованого формування необхідного попиту
Принцип соціально-етичної орієнтації маркетингу
Принцип комерційної результативності маркетингу
Принцип наукового підходу до впровадження маркетингу в підприємницьку діяльність
Принцип комплексного підходу до застосування елементів комплексу маркетингу
Дотримання цих принципів допоможе підприємствам досягнути конкурентних позицій на існуючих ринках та надасть можливість виходу на нові, допоможе виробити ефективну маркетингову стратегію та ін.
Таким чином, маркетингова орієнтація підприємницької діяльності сприяє появі нових імпульсів до активної продуктової діяльності, а також створенню додаткових стимулів зацікавленості працівників у підприємницькій діяльності.
Впровадження маркетингової концепції в діяльність підприємств передбачає, що особливу увагу підприємство повинне приділяти тим видам діяльності, на які орієнтовані споживачі, внаслідок виникнення у них певних потреб, а також організовувати свою діяльність в такому режимі, який не порушуючи законодавчих нормативних документів, найбільш повно відповідає бажанням та вимогам споживачів.
Різні споживачі мають різноманітні потреби. Тому ринок поділяється на сегменти, до кожного з яких належать споживачі з ідентичними потребами.
Ринки послуг масового попиту часто поділяють: на географічний, демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Багато підприємств віддають перевагу сегменту, до складу якого входять споживачі, що мають найбільший рівень грошових доходів і частіше від інших користуються їх послугами.
Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх за потребами на цільові сегменти ринку, слід далі продумати стратегію щодо структури маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс є низкою завдань, згрупованих під заголовками: Послуга, Місце, Просування, Ціна. Всі ці елементи контролюються підприємством і використовуються для задоволення потреб споживачів.
Якщо підприємство надає потрібну послугу, пропонує її за правильно встановленою ціною, там де треба і зі швидким просуванням його маркетингова програма буде успішною.