18. Выбор целевых рынков.

Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга в зависимости от потребностей.

Объектами сегментации рынка сбыта является:

• Группы потребителей - Группировка потребителей по каким-либо признакам (географическим, демографическим, поведенческим и др.), в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

• Группы продуктов (товаров, услуг) - Производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуги) Признаки сегментации: функциональные и технич. параметры, цена и т.д.

• Предприятия (конкуренты) - Группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Признаки сегментации: качественные показатели продукта, цена, каналы сбыла, продвижение продукта на рынке.

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентом сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу».

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к след. этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

19. Товар и его коммерческие характеристики.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физич. объекты, услуги, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции 3-ех уровней (рис.):

1. товар по замыслу, Товар по замыслу превращ. в товар в реальном исполнении.

2. товар в реальном исполнении, имеет 5 характеристик:

• уровень качества,

• набор свойств,

• специфическое оформление

• марочное название,

• специфическая упаковка.

товар с подкреплением. Означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, монтаж и т.д.

Товары можно классифицировать:

• по долговечности (длительный/кратковременный спрос);

• на основе покупательских привычек потребителей (повседневный спрос, предварительный выбор, особый спрос, пассивный выбор);

• по степени участия их в процессе пр-ва (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогат. материалы и услуги).

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой, которые продает фирмы.

Товарный ассортимент можно характеризовать:

• шириной исходя из кол-ва предлагаемых ассортиментных групп;

• глубиной исходя из кол-ва позиций в каждой ассортиментной группе;

• сопоставимостью исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцам.