4.3. Туристские потребности и туристский маркетинг
Туристский рынок, как и любой другой рынок, стабилизируется согласно закону спроса и предложения. Если предложение превосходит спрос, цены на туристский продукт падают. Это приводит к снижению деятельности предприятий. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует предприятия производить больше туристского продукта. После определенного колебания цен наступает их равновесие.
Однако покупают не только то, что необходимо. Существует множество мотивов покупок.
Конец страницы 60
Начало страницы 61
Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Известный американский ученый-маркетолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:
1) физиологические потребности и потребности самосохранения;
2) социальные потребности (встречи, дружба, любовь);
3) потребности в уважении;
4) потребности в самоутверждении.
Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и к туристскому продукту.
Рассмотрим классический треугольник Маслоу (рис. 4.2).
Рис. 4.2. Треугольник иерархии потребностей по Маслоу
На рис. 4.3 показано, что рыночные возможности имеют уровни удовлетворения спроса. Поэтому должны быть раскрыты мотивы покупок или предпочтений товаров. Здесь показано, как и в какой последовательности должны удовлетворяться потребности, как строить программу их удовлетворения, как продвигать продукты того или иного уровня и др. Все это также имеет
Конец страницы 61
Начало страницы 62
отношение и к туристскому продукту. Если сделать туристскую проекцию этого треугольника, то можно смоделировать иерархию туристских потребностей.
Данная схема помогает понять место туристского обслуживания и вида услуг в иерархии потребностей человека. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов.
Рис. 4.3. Треугольник иерархии туристских потребностей
Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей:
1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).
2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).
3. Материальная база туристской индустрии {транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные сооружения и др.).
4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.).
5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).
Конец страницы 62
Начало страницы 63
Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг. Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:
а) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха;
б) изучения направлений развития спроса потребителей;
в) проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.
Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т. д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т. д.). Для людей третьего возраста - своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи - это преобладание спортивных и развлекательных программ и др.
Таким образом, маркетинг туристского обслуживания -это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга:
1. Обновление продукта. Устаревшие формы обслуживания не привлекают клиентов.
2. Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т. д.
3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, в результате войны в Персидском заливе спрос на путешествия в Турцию снизился на 90 %, так как с точки зрения туристов не могла быть полностью гарантирована безопасность. И туристские фирмы
Конец страницы 63
Начало страницы 64
Европы быстро переориентировались на другие страны. В результате их доходы не пострадали.
4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпускных периодов, школьных каникул разные. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.
5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы -в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм - установлением цен на высокие (низкие) сезоны.
6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая и даже блестящая идея, заложенная в туры и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации в настоящее время во всем мире придается большое значение. Но надо помнить, что программа, рассчитанная на узкий сегмент спроса, может не покрыть затрат на крупную рекламную кампанию.
7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется: тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи со случившимся там событием.
8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемый эксперт-тур для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.
9. Не путать тактику со стратегией. Тактика - это расчет на быстрое (сегодняшнее) претворение идей. Стратегия - это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов (Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. 1990).
10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, не проверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
Конец страницы 64
Начало страницы 65
11. Анализ жизненного цикла продукта. Это очень важно, так как на каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических - для рекламы; качественных - для обновления и т. д.). Например, нужно уловить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого - не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5 % оборота у туроператора и примерно 0,5-1 % -у турагента.
12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.
Грамотное ведение маркетинга, изучающего туристские потребности в их иерархии и взаимосвязи, помогает разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.