Вопрос 22) Сущность и организация маркетинга

Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п.

Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Отраслевые виды маркетинга:

* производственный маркетинг;

* торгово-сбытовой маркетинг;

* маркетинг сферы услуг;

* маркетинг интеллектуального продукта;

* международный маркетинг;

* маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.

Различаются три уровня маркетинга.

Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг ;

Второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

Третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля.

В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования:

- научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента;

- мобильность, т.е. неотложное выполнение принятых решений;

- гибкость, т.е. способность оперативно менять тактику и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями рыночной ситуации;

- маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к изменчивости условий и действию случайных факторов, находить слабые места конкурентов, перераспределять собственные ресурсы, определять приоритеты и т.п.;

- настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, доведение до конца начатых переговоров, умение отстаивать свою позицию;

- демократичность, т.е. сочетание дружеских благосклонных отношений между начальником и подчиненными с жесткой требовательностью, воспитание чувства лояльности к «своему» предприятию;

- исполнительская дисциплина, т.е. обязанность выполнять намеченную программу в установленные сроки.

Вопрос 23) Сегментирование рынка в отрасли

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретических посылки.

1. Признание гетерогенной (разнородной) природы товарных рынков. Специалисты по маркетингу рассматривают рынок не как нечто единое, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса категорий потребителей.

2. Дифференциация продукции и методов ее сбыта. Выделение сегментов рынка в отрасли связано с условиями, процессом и критериями сегментирования.

Условия сегментирования рынка:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга;

• устойчивость, емкость и перспективность выбранного сегмента;

• доступность сегмента для предприятия;

• высокая степень контактности с сегментом (через коммуникации);

• защищенность сегмента от конкуренции.

Процесс сегментирования рынка включает:

• формирование критериев (признаков) сегментации;

• выбор метода и осуществление сегментации рынка;

• выбор целевых рыночных сегментов;

• позиционирование товара.