Цінова політика

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару.

Ціна визначає життєздатність й фінансову стабільність підприємства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами.

На ціну товарів чи послуг впливають наступні основні групи факторів:

- попит на даний й аналогічні товари чи послуги;

- доходи споживачів;

- можливості й політика конкурентів;

- збут і його організація;

- витрати виробництва;

- політика уряду.

На основі дослідження цих факторів розробляють цінову політику підприємства, встановлюють базову ціну, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін; час виходу товару на ринок тощо.

Цінова політика залежить від типу ринку.

Типи ринків:

- ринок «чистої» конкуренції.

- ринок монополістичної конкуренції.

- ринок олігополістичної конкуренції.

- ринок чистої монополії.

Розглянемо детальніше типи ринків.

Ринок «чистої» конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якогось схожого товару. Жодний окремий покупець, або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін. Ринок характеризується однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів і послуг, відсутністю цінових обмежень. У таких умовах попит цілком залежить від ціни. При розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, не змінює ціну. Залежність між ціною та попитом для галузей обернено пропорційна. Зниження ціни призводить до збільшення попиту. Якщо спостерігається збільшення пропозиції в галузях, то ціна знизиться в усіх фірмах, незалежно від обсягу їхнього виробництва.

Ціни під впливом попиту і пропозиції тяжіють і наближаються до єдиних ринкових цін на конкретний товар у відповідному місці й у фіксований момент часу. Таким чином, для кожного продавця ціни запропоновані ринком. Тому компанії пристосовуються до існуючих цін та вимушені з ними рахуватися. Чим більш досконалішим є ринок, тим сильніше тенденція до того, щоб у всіх компаніях у той самий момент платити за аналогічний товар однакову ціну. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії, визначення рівня ціни, оскільки їхня роль тут мінімальна.

Існує дуже багато ринків вільної конкуренції. Наприклад, це міжнародний ринок кольорових металів, лісу, руди, пшениці тощо.

Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох фірм, продукція та послуги яких не цілком взаємозамінна, відрізняється якістю, оформленням, споживчими характеристиками, а тому тут є присутнім широкий діапазон цін. Це пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Покупці беруть до уваги різницю в пропозиціях і готові сплачувати за товари різні ціни.

Для ринку монополістичної конкуренції характерні три основні риси:

- гостра конкурентна боротьба між фірмами;

- диференціація товарів;

Диференціація товарів – ситуація, при якій покупці розглядають ідентичну продукцію конкуруючих виробників як схожу, але все таки не повністю взаємозамінну.

- легкість проникнення на ринок.

В таких умовах необхідно визначити специфічні потреби покупців з різних сегментів ринку. Велика роль тут приділяється рекламі, присвоєнню товарам марочних найменувань.

На ринку монополістичної конкуренції застосовується така стратегія встановлення цін, як «Вище номіналу», коли при великій диференціації купівельного попиту для багатого покупця пропонується товари «Люкс» по дуже високих цінах, а для інших – товари звичайної якості по звичайних цінах.

Олігополістична конкуренція характерна для ринків, де є кілька великих фірм, що пропонують як однорідні і взаємозамінні, так і відмінні один від одного товари. Проникнути на такий ринок важко. Кожна компанія уважно стежить за маркетинговою діяльністю конкурентів, обережно ставиться до зміни цін на свою продукцію. Олігополіст ніколи не відчуває повної впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо компанія на такому ринку підвищить ціни, конкуренти можуть не піти за її прикладом. Тоді фірмі доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Будь-які дії однієї фірми по зміні обсягу продажів або цін спричиняють відповідну реакцію конкурентів. Тоді взаємозалежність викликає необхідність поділу ринків збуту, узгодження обсягів продажу, правил і процедур ціноутворення. Олігополістична структура ринку притаманна переважно сучасним промислово розвиненим країнам

На ринку чистої монополії панує одни продавець – державна організація або приватна фірма. За допомогою державної монополії можна регулювати споживання того чи іншого товару. Приватні фірми-монополісти встановлюють ціни на свою продукцію самостійно або погоджуючи їх із місцевою адміністрацією.

На розмір ціни впливає також мета фірми. Залежно від неї розрізняють наступні види цінової політики:

1. Вихід на новий ринок. У цьому випадку продавець прагне привернути увагу покупця до своїх товарів та закріпити їх на ринку. Початкова ціна може бути нижче від цін на однотипні товари фірм-конкурентів та ціни власних товарів на опанованих фірмою ринках, а в деяких випадках можуть використовуватися і демпінгові ціни. Потім, у процесі освоєння ринку, ціни підвищуються до рівня товарів-конкурентів.

Демпінгова ціна – це ціна на товар, істотно нижча, ніж при звичайних комерційних операціях.

Вона застосовується в цілях здобуття конкурентних переваг при експорті на той чи інший ринок, витіснення з нього конкурента. У ряді випадків здійснюється продаж товару навіть за цінами, що не відшкодовують витрачання виробництва. Встановлення явно занижених цін на експортні товари як ефективний засіб боротьби за освоєння нового ринку і зміцнення або розширення присутності на частково освоєному ринку зустрічається досить часто.

2. «Зняття вершків». Встановлюється максимальна ціна на новий товар, який не має аналогів. При цьому намагаються викинути на ринок максимальну кількість товару, доки не отямилися конкуренти.

3. Захист частки ринку використовується, якщо виробник ставить мету утриматись на ринку. В цьому випадку він знижує ціну, підвищує якість виробу, встановлює покупцю більш вигідні умови платежу, надає йому відповідні гарантії тощо.

4. Послідовний прохід за сегментами ринку. Прогнозування продажів починають із розглядання сегментів ринку, де покупець погоджується платити високу ціну, та закінчують сегментами, в яких товар піде дешевше, за мінімальною ціною. Використовується за наявності еластичного попиту.

Еластичність попиту – зміна попиту на даний товар під впливом економічних і соціальних факторів, зв'язаних зі зміною цін.

Попит може бути еластичним, якщо процентна зміна його обсягу перевищує зниження рівня цін, і нееластичним, якщо ступінь зниження цін вище приросту попиту.

5. Швидке відшкодування витрат. Застосовується, коли розробник та виробник не впевнені у можливості тривалого комерційного успіху при продажі товару.

6. Повернення витрат. У цьому випадку використовують так звані «цільові» ціни, які спрямовані на те, щоб протягом одного-двох років повернути витрати та отримати розрахунковий прибуток на вкладений капітал.

7. Стимулювання комплексних програм. Встановлюється більш низька ціна на один базовий вибір, щоб покупець купував весь комплекс необхідних товарів.

8. Цінова дискримінація. В цьому випадку один і той же товар продається за різними цінами в різних місцях, в різний час, а також покупцям у районах із різним достатком.

Дискримінація – будь-яка відмінність, виключення, обмеження або перевага, що заперечує або зменшує рівне здійснення прав.

Розрахунок очікуваного обсягу продажу на основі визначеної ціни є досить складним. Він робиться на основі тримірної оцінки з урахуванням імовірності досягнення результату по кожному з параметрів:

- загальний розмір ринку;

- частка ринку даної компанії;

- період випуску продукції;

- імовірність комерційного успіху.

Імовірний характер розробок, відсутність на попередньому етапі необхідної інформації ускладнює прогнозування в системі «ціна – витрати виробництва – обсяг продажу» до тих пір, доки продукт не набрав відчутної форми.