31. Джерела формування сімейних доходів та їх використання

Кінцевим підсумком розподілу фонду особистого споживання є формування сімейних доходів членів суспільства. Сім'я являє собою групу осіб, які пов'язані родинними стосунками і спільно ведуть господарство для забезпечення сімейного споживання. Домашнє (сімейне) господарство утворює заключну фазу відтворення - споживання матеріальних благ і послуг. Ведення цього господарства здійснюється залежно від сімейного бюджету, що являє собою співвідношення між доходами і витратами сім'ї. Доходи формуються за рахунок заробітної плати (60-80% загальних джерел доходів), надходжень із суспільних фондів споживання (пенсії, стипендії, допомога, дотації) та від особистого підсобного господарства.

Сімейний бюджет поповнюється також за рахунок виплат за паєм у кооперативних підприємствах, дивідендів (якщо в сім'ї є члени акціонерних товариств), доходів від індивідуальної трудової діяльності. Можуть бути й інші надходження - спадщина, аліменти, гонорар. У період переходу до ринкової економіки в умовах нестабільності та інфляції статистика збільшення номінальних доходів недостатньо характеризує рівень життя населення. У 80-х роках країна зіткнулася з наявністю бідності, критеріями якої є: доход на одного члена сім'ї (нижче прожиткового мінімуму) та структура домашнього споживання (зокрема, частка затрат на харчування), що має тенденцію до зростання.

Бідність, малозабезпеченість має декілька рівнів і характеризується такими показниками:

1) прожитковим мінімумом;

2) гарантованим прожитковим мінімумом;

3) мінімальним споживчим бюджетом.

Розрізняють прожитковий мінімум фізіологічний і соціальний. Перший розрахований на задоволення тільки головних найелементарніших потреб і послуг. Другий, крім мінімальних норм задоволення фізичних потреб, включає витрати на мінімальні духовні і соціальні запити. Соціально-фізіологічний мінімум - нижня межа малозабезпеченості (бідності).

Гарантований прожитковий мінімум - це офіційно затверджений рівень мінімальної заробітної плати, пенсії, допомоги. Він не може бути нижчим за фізіологічний прожитковий мінімум і не може перевищувати вартісну величину мінімального споживчого бюджету. Мінімальний споживчий бюджет як верхня межа бідності виражає в грошовій і натуральній формах той обсяг споживання життєвих благ, що мінімально достатній для фізіологічного і розумового розвитку людини й забезпечення простого відтворення її життя і працездатності. Він визначається суспільством як необхідний для збереження більш-менш допустимого рівня життя.

Згідно із Законом мінімальний споживчий бюджет визначається у середньому на душу населення на підставі системи "споживчих кошиків" для 13 статево-вікових груп. Наприклад, наприкінці 1996 р. вартість набору продуктів харчування на душу населення в середньому по Україні в державних цінах становила 51,85 грн., що значно перевищує фактичну мінімальну зарплату.

Вважається, що розрахований прожитковий мінімум забезпечує можливість придбання найнеобхідніших товарів та одержання послуг. Але ж треба мати на увазі, що "споживчий кошик" формується на основі державних цін на товари, а в умовах зростаючого дефіциту значну частину їх доводиться оплачувати за цінами "чорного ринку", за договірними цінами, кооперативними тощо. Це необхідно враховувати при обчисленні мінімального споживчого бюджету. Останній розраховується різними методами. Перший з них - статистичний - полягає в тому, що рівень і структура бюджету визначаються на основі аналізу фактичних статистичних даних сімей з найнижчим у даний час доходом на душу населення.

Другий метод - статистичний модернізований. Він передбачає розрахунок потреб у продуктах харчування на основі науково обґрунтованих мінімальних норм, а інших витрат - статистичним методом.

Науково-дослідні інститути використовують нормативний метод, який вимагає формування мінімального споживчого бюджету, виходячи із сукупності науково обґрунтованих нормативів споживання всього набору матеріальних благ і послуг.

Розраховується також оптимальний (раціональний) споживчий бюджет.

Він відображає ту величину і структуру споживання матеріальних і духовних благ, які забезпечують найповніше й розумне задоволення потреб людини за даного рівня розвитку продуктивних сил. Цей бюджет є важливим критерієм оцінки фактичного рівня й структури споживання, розрахунку основного показника рівня життя - ступеня задоволення потреб населення, а також є основою прогнозування загального обсягу й структури матеріальних благ і послуг.

32. РЕКЛАМНА ПОЛІТИКА - це сукупність ідей і правил, які затверджена компанією, з урахуванням сформованих корпоративних цінностей; встановлює порядок розподілу коштів на розробку та розповсюдження реклами; формує взаємовигідні відносини суб'єкта рекламної політики з об'єктом, з метою залучення споживача.

У даному випадку суб'єктом може виступати корпорація, компанія, підприємство, фірма. Об'єктом рекламної політики є засіб масової інформації (Інтернет, телебачення, радіомовлення, друковані видання, зовнішня реклама і т.д.)

ВИДИ РЕКЛАМИ

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах автобусів, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро) і

сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.). Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка. Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження обігу, як пряма поштова розсилка («директ-мейл»): створивши яку-небудь новину, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, на двісті адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам). Якщо двадцять з них (10%) відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові ящики - це теж «директ-мейл».

У кожного каналу розповсюдження реклами є свої достоїнства і недоліки. Далі розглянемо більш детально кожний з "рекламних каналів".

Реклама "в кожний дім", "директ-мейл".

Ефективне охоплення широкої публіки або конкретної групи людей за допомогою оголошень у пресі не завжди досяжне або доцільне. Можливо, вам потрібно висловити дуже довгу історію; можливо по досвіду відомо, що люди краще відгукуються на талони, що дають право на отримання знижки, а не на включені в оголошення купони, які потрібно ще не забути вирізувати. А може бути, вам просто хочеться підкреслити, що ваш обіг носить суто особистий характер.

По цих і безлічі інших причин ви, можливо, ухвалите рішення або вивчити питання використовування рекламних видань, поширюваних за принципом «в кожний будинок», або вдатися до прямої поштової реклами («директ-мейл»). Кожному з цих способів властиві свої специфічні переваги, і, перш ніж ухвалити рішення, який з них краще, слід ретельно зважити всі аргументи, а у ряді випадків, можливо, варто провести порівняльні виміри відповідних витрат і результатів, що досягаються, проте у багатьох випадках правильно вирішити, який шлях швидше за все виявиться краще, вам допоможе звичайний здоровий глузд. Листівки масового розповсюдження можна використовувати для точного виявлення певних груп населення, коли основне значення мають територіальні чинники або тип власності. Так же легко дозволяє цей засіб реклами охоплювати безліч самих різних категорій населення. За допомогою цих і подібних їм способів можливо досить точно виявити і охопити специфічні групи потенційних покупців або, навпаки, забезпечити повний обхват селищ, міст і більш крупних територій. В комплект розсилки при бажанні можна включати талони і навіть зразки товару.

Реклама, яка розсилаєтья поштою, має такі відмітні властивості як: висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в поштових відправленнях, особистий характер; але відносно висока вартість, образ "макулатурностs". Ну, а реклама, поширювана за принципом "в кожний дім", має певні переваги перед рекламою, розсиланою поштою: не потрібні конверти, не потрібно надписувати адресу, вкладати відправлення і оплачувати поштові витрати, а точну дату доставки можна сумістити за часом з проведенням пропагандистської програми. Сьогодні вашу рекламу можуть доставляти і листоноші. Рекламні листівки спрацьовують найбільш ефективно, коли їх розповсюдження є частиною комплексної програми. Але, реклама, поширювана за принципом «в кожний будинок» має так само свій недолік, в свідомості бігітьох даний вид розповсюдження інформації пов'язаний із злощасним словом «реклама», яким дуже часто користуються в зневажливому значенні, інакше таку властивість можна назвати «макулатурністю».

Зовнішня реклама та реклама на транспорті

До даного виду реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах тощо; на суспільних об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч інших місць на відкритому повітрі, використовування яких в рекламній меті дозволено в установленому порядку.

В більшості випадків основною функцією об'єктів зовнішньої реклами нерідко є підкріплення і доповнення реклами, розміщуваної в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару і назву фірми і якимось чином видатні властивості або видатні ідеї. В таких випадках слід дотримуватися декількох важливих правил зовнішньої реклами, це:

• Часто попадатися на очі.

• Привертати до себе увагу.

• Бути короткою.

• Бути такою, що легко читається "на ходу".

• Бути зрозумілою.

Так само зовнішня реклама може нести виключно інформаційний характер, в основному така реклама розміщується в місцях, де у публіки цілком достатньо часу, щоб прочитати текст. Це такі місця як: транспорт, вокзали, пункти очікування або автобусні зупинки. В таких місцях можна поміщати більш докладну рекламну інформацію. Коли є «читачі мимоволі», які мають нагоду кілька разів уважно ознайомитися з вашим зверненням, всього лише нагадувати про себе у багатьох випадках може виявитися заняттям просто нерентабельним. В даному випадку вельми ефективно публікувати гумористичні або докладні зображення, для уважного вивчення яких є достатня кількість часу.

Отже, більш стисло, хотілося б відзначити особливості даних каналів реклами:

Зовнішня реклама: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слаба конкуренція, але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

Реклама на транспорті: низька вартість, висока частота повторних контактів, гнучкість, слаба конкуренція; але мала вибірковість аудиторії, стислість рекламного контакту.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення включають зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшу дію, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативної і разом з тим складної і дорогої у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджений на екрані, в іншому випадку рекламний обіг не буде сприйнятий. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективна для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

• головне – цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

• візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

• привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

• телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

• сюжет краще побудувати не навкруги неживого предмету, а навкруги людини, що користується ним;

• не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

У результаті основні переваги і недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації полягає у 24-годинній трансляції на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим в процесі сприйняття рекламного обігу, трансльованого по радіо, не бере участь зір через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним порадам:

• добивайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;

• супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;

• реклама повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

• необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;

• дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;

• результат буде якнайкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" час, коли число слухачів найбільше;

• якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;

• радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати; о

• голошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Більш стисло особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, більш низька, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.

Реклама у пресі

Реклама в газетах і журналах отримала широке розповсюдження і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах, як правило, невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим дія будь-якого з них окремо знижується.

Специфіка реклами у пресі диктує наступні особливі підходи до її створіння і розміщення:

• заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основне аргументування і найменування товару;

• не слід боятися велику кількість слів, оскільки якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

• споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

• необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;

• в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;

• фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використовування товару;

• простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги є ідеальний варіант рекламного оголошення у пресі;

• добре використовувати написи під малюнками - їх обов'язково прочитають;

• не потрібно боятися довгих текстів, оскільки якщо споживач зацікавлений в більш детальній інформації, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст; т

• екст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;

• довір'я до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;

• не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні його важко читати.

У результаті, особливість преси - це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних читачів».