2.2. Объекты маркетингового анализа

Объектами маркетинговых исследований и анализа служат:

• товар;

• потребитель;

• рынки сбыта;

• каналы сбыта;

• конкуренция;

• ценообразование.

Соответственно это предполагает проведение анализа:

• состояния рынка;

• потенциальных потребителей;

• рыночной конъюнктуры;

• цели и стратегии конкурентов;

• изменения цен;

• внутренних и внешних цен;

• эффективности рекламы;

• сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов;

• производственных возможностей фирмы.

2.3. Методы маркетингового анализа

Объекты маркетинговых исследований определяют методы маркетингового анализа, которые включают:

• стандартные методы анализа финансового состояния (с их помощью проводится анализ сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов, анализ производственных мощностей фирмы);

• методы факторного анализа (например, при анализе коммерческих расходов, эффективности рекламы, анализ системы ценообразования;

• специфические методы анализа. Например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные для планирования. Изучается взаимосвязь «цена – объем продаж» для конкретной марки товара.

2.4. План маркетинга

План маркетинга на предприятии включает следующие разделы:

1. Стратегия маркетинга:

   1. Стратегия проникновения на рынок.

   2. Стратегия роста.

   3. Каналы распределения.

   4. Коммуникации.

2. Стратегия осуществления продаж:

   1. Характеристика и анализ каналов сбыта.

   2. Объем сбыта продукции по каждому каналу.

3. Продукты и услуги:

   1. Подробное описание продукта (услуги).

   2. Жизненный цикл продукта.

   3. Исследования и разработки.

В стратегии проникновения на рынок предприятие описывает последовательность своих действий по проникновению на новый рынок, введению нового товара на старый рынок, проникновению с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка.

Стратегия роста предприятия бывает трех видов:

• интенсивный рост предполагает возможности предприятия при существующих масштабах деятельности, глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, совершенствование товара.

• интеграционный рост (регрессивная интеграция, прогрессивная интеграция, горизонтальная интеграция).

• диверсификационный рост (концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация).

Каналы распределения – совокупность предприятий и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю.

Коммуникации – комплекс мер по воздействию предприятия на покупателя, включающий в себя следующий набор элементов:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• прямой маркетинг;

• паблик рилейшнз;

• решения, принимаемые службой маркетинга.

Каналы сбыта. Под сбытом понимается непосредственное общение продавца и покупателя. Описание каналов сбыта производится аналогично описанию каналов распределения.

В описание продукта входят такие сведения как тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация.

Жизненный цикл товара. Эволюция спроса на товар подразделяется по основным фазам: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.