Тема 2. Анализ в системе маркетинга

2.1. Цели и содержание маркетинговых исследований

Маркетинг – это анализ продукта, анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта с учетом интересов потребителей, это перспективы предприятия с приспосабливаемостью производств к возникающим или ожидаемым стратегиям.

Различают два основных этапа маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования и маркетинговое управление (стратегия).

Укрупненный анализ продукта имеет три важнейших направления:

• технический анализ продукции – создание, отбор и оценка продукта по потребительским качествам и его соответствию спросу;

• продвижение продукции на рынок – изучение запросов клиентов, сохранение с ними постоянных контактов, информирование, послепродажное обслуживание, а также получение информации о рынке (вкусах, развитии, желаниях потребителей, отношении их к товарам и услугам), конъюнктуре рынка;

• установление цен на продукт – экономические расчеты и оценки, позволяющие сформировать предложение по продукту на основе конъюнктуры товарного рынка и эволюции коммерческих рисков.

Маркетинговая стратегия – это выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Таким образом, анализ маркетинговой стратегии предприятия подразумевает все то, что связано с проблемами качества и количества товаров и услуг, проблемами производства и товарной марки, проблемами сбыта и реализации продукции. При этом у предприятия возможна одна из трех ориентаций маркетинговой стратегии: производственная ориентация, ориентация на продажи или тотальная ориентация (табл. 2).

Таблица 2

Ориентация действий предприятия при анализе его маркетинговой стратегии

Действия	Производственная ориентация	Ориентация на продажи	Тотальная ориентация
Исследование	Совершенствова ние методов прогнозирования и принятия решений	Идеология ценообразования, моды на продукт	Систематическая комплексная разработка стратегий и целей
Определение потребностей	На научно-технический прогресс с инновациями	Продукт не будет куплен, если он не будет иметь высокое качество и не будет хорошо предложен	Постоянно под наблюдением вся совокупность ориентаций
Установление цены	Контроль и снижение издержек	Цены зависят от спроса и предложения	Под наблюдением достижение равновесия спроса и предложения
Информирование потребителей	Стимулирование обеспечения качества продукта	Стимулирование продаж	Под наблюдением комплексная информация с обратной связью
Доставка продукта	Использование дешевого способа	Щадящее трансспортирова ние и надежная сохранность	Приспособление к потребителям
Обслужива ние потребителей	Реклама	Выявление вкуса и финансоемкости потребителей	Улучшение качества продукта и увеличение количества продаж с послепродажным обслуживанием

Маркетинговые исследования должны помочь решить следующие вопросы:

• возможность массового производства товаров и услуг;

• иерархию характеристик товаров и услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

• анализ типологий и мотиваций имеющейся потенциальной клиентуры;

• определение цен и оптимальных условий реализации товара.

Маркетинговые исследования направлены на разрешение следующих проблем:

• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Р

Б

ис.2 . Стратегия маркетинговых исследований

Рис.3. Маркетинговый анализ предприятия:

А – схема маркетинговых исследований;

Б – схема разработки маркетинговой стратегии.

Р ис. 3. Маркетинговая стратегия

Таким образом, маркетинговые исследования – это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получения прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований является анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.