Практическое занятие 6 Система маркетинговых коммуникаций
План занятия:
1 Понятие и виды продвижения
2 Планирование продвижения
3 Юридические аспекты продвижения
4 Реклама
5 Персональные продажи
6 Стимулирование сбыта
7 Работа по связям с общественностью
Цель занятия: рассмотреть основные виды товародвижения, его порядок и планирование; изучить особенности различных видов рекламы и порядок организации общественного мнения (паблисити).
Форма проведения занятия: устный опрос по лекционному материалу, решение задач, защита рефератов, тестирование.
Краткое содержание темы
Продвижение – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Э лементы коммуникационного процесса
Ц
елевая
аудитория может находиться в одном из
шести состояний:
– осведомленность этап познания
–
знание
– благорасположение
– предпочтение этап эмоций
– убежденность
–
совершение
покупки этап поведенческих
проявлений.
Основные этапы разработки плана рекламной деятельности
Задание для работы на практическом занятии
Вопросы для обсуждения:
1. Каковы функции рекламы и её роль в продвижении товара?
2. Какие из форм прямого маркетинга наиболее перспективны для практики маркетинговых коммуникаций?
3. Назовите основные элементы системы маркетинговых коммуникаций.
4. В чем заключаются преимущества и недостатки каждого из основных элементов системы маркетинговых коммуникаций?
5. Каковы коммуникационные характеристики рекламы?
Задача 1
По следующим данным определите эффективность рекламы при условии, что прирост прибыли компании составил 852 тыс.ден.ед.
Расходы на рекламу складывались следующим образом.
Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади 250 ден.ед.; объявления занимают общую площадь 140 см2.
Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV – 9 тыс.ден.ед.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин.
Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс.рекламных листков; изготовление обошлось 0,9 ден.ед./шт.; рассылка – 5 ден.ед./шт.
Задача 2
Разработайте сценарии проведения рекламной кампании производственной или сбытовой фирмы (по вашему выбору):
а) обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности фирмы и предмет рекламы;
б) сформулируйте цели и задачи рекламной кампании, выделите группу целевого воздействия;
в) обоснуйте выбор использованных форм рекламы;
г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;
д) составьте план рекламной кампании (около 8 мероприятий);
е) используя данные задания 1, охарактеризуйте результат рекламной кампании и оценить эффективность затрат на рекламу.
Задача 3
В таблице приведены назначения выставок и ярмарок. Определите, пометив в графах 2 и 3, соответствующие назначения выставок и ярмарок.
Назначение |
Выставка |
Ярмарка |
Оказание предприятиям выставочно-информационных услуг |
|
|
Реклама |
|
|
Информирование потенциальных потребителей новой продукции |
|
|
Обмен коммерческой информацией с другими регионами |
|
|
Освещение достижений в области науки и техники |
|
|
Изучение конъюнктуры рынка |
|
|
Снижение товарного дефицита |
|
|
Формирование изготовителями планов производства продукции |
|
|
Формирование спроса на новую продукцию |
|
|
Выявление реального спроса на новую продукцию |
|
|
Оказание услуг информационно-коммерческого и посреднического характера |
|
|
Изучение товара (новизна, конкурентоспособность) |
|
|
Анализ рынка (география, конкуренция, конъюнктура) |
|
|
Сегментирование рынка (изучение потенциальных потребностей) |
|
|
Задание для самостоятельной работы
Задача 1
Составьте текст рекламной статьи для публикации в газетах.
Характеристика рекламного товара:
Тип товара: ванны отечественные и импортные.
Материалы: пластмасса, сталь, чугун.
Дизайн: импортные товары созданы ведущими промышленными дизайнерами с использованием хромированных и позолоченных деталей.
Цены: от 300 до 2000 долларов США. Стоимость упаковки от 800 до 2000 руб.
Обслуживание: при стоимости от 500 долларов и выше – бесплатная доставка.
Гарантии: в течении года после установки
Задача 2
По данным предыдущего задания разработайте сценарии блиц радио-ролика (30 секунд) и теле-ролика (1 минута).
Задача 3
Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров: компьютеры, грузоперевозки, учебники и журналы по маркетингу.
Тематика рефератов и эссе
1. Роль PR в комплексе маркетинговых коммуникаций
2. Основные направления стимулирования сбыта
3. Методы стимулирования работников каналов распределения
Эссе: Обосновать, на каких мотивах будут строить содержание своих обращений следующие фирмы: автомобильная, финансовая компании, фирма, выпускающая светильники?
Контрольный тест
1. Реклама, которая убеждает покупателя приобрести именно данный товар, а не товар конкурента, - это … реклама :
а) информативная;
б) увещевательная;
в) сравнительная;
г) напоминающая;
д) подкрепляющая.
2. График проведения рекламной кампании, который предполагает активную рекламу товара на протяжении трех летних месяцев, называется:
а) последовательным;
б) сезонным;
в) рывком;
г) непоследовательным.
3. Объектами стимулирования сбыта могут быть:
а) покупатель;
б) покупатель и посредник;
в) покупатель, продавец, посредник;
г) дилеры.
4. Самое эффективное средство коммуникации на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке – это:
а) личная продажа;
б) реклама;
в) PR;
г) стимулирование сбыта.
5. Вид продвижения товара, имеющий наибольшую гибкость – это:
а) реклама;
б) личная продажа;
в) стимулирование сбыта;
г) все ответы верные.
Рекомендуемая литература: 1,2, 5, 6, 13.