Практическое занятие 3 Рынок в системе маркетинга
План занятия:
1. Рынок, его основные характеристики.
Классификация рынков.
3. Сегментирование рынка.
Цель занятия: рассмотреть особенности различных типов рынка; изучить порядок сегментирования и виды сегментов.
Форма проведения занятия: устный опрос по лекционному материалу, решение задач, защита рефератов, тестирование.
Краткое содержание темы
- рынок продавца (спрос > предложения);
- рынок покупателя (предложение > спроса).
Сегмент рынка – совокупность потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предполагаемый товар и на комплекс маркетинга.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, отличающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению.
Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному товару и форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Задание для работы на практическом занятии
Вопросы для обсуждения:
1. Дайте определение категории «рынок».
2. Какие виды рынков вы знаете?
3. В чем заключается сущность сегментирования рынка?
4. Каковы критерии сегментации?
5. Какова сущность выбора целевых сегментов рынка?
6. Как происходит позиционирование товара на рынке?
7. Как определяется емкость рынка?
Задача 1
Какие сегменты рынка с учетом сложившейся рыночной ситуации выберут среднее предприятие с производственно-сбытовой мощностью в 6 млн. единиц товара в год и малое предприятие с мощностью в 1000 тыс.ден.ед.? Данные отражены в таблице. Обоснуйте ваш выбор.
Таблица – Параметры сегментов рынка
Сегменты |
Емкость рынка, тыс.ед. |
Число конкурентов |
Их доля в сегменте, % |
Средняя норма прибыли, в % к затратам |
Средняя рыночная цена, ден.ед. / ед. |
I |
17 000 |
5 |
90 |
50 |
100 |
II |
12 000 |
6 |
80 |
48 |
95 |
III |
9 000 |
2 |
40 |
55 |
98 |
IV |
2 000 |
1 |
50 |
42 |
80 |
Задача 2
Фирма планирует выпускать наручные часы. Для проведения сегментации рынка использованы четыре признака с двумя градациями каждый: возраст (дети и взрослые), пол (мужской, женский), доход (высокий, низкий), тип труда (умственный, физический).
Определите число сегментов с учетом «стирания» границ между неразличимыми группами.
Задача 3
В следующей таблице приведены данные по пяти регионам. На основании приведенных данных осуществите сегментацию по территориальному признаку и выберите саамы привлекательный регион. Обоснуйте решение.
Регион |
Численность населения, тыс.чел. |
Удельный вес городских жителей, % |
Средний размер семьи, чел. |
Удельный вес безработных численности экономически активного населения, % |
Средний денежный доход на душу населения, в % к среднему уровню |
I |
735 |
41,5 |
5,1 |
3,6 |
78 |
II |
915 |
54,2 |
4,5 |
2,8 |
83 |
III |
1766 |
63,2 |
4,1 |
3,0 |
95 |
IV |
2704 |
72,6 |
3,7 |
3,1 |
120 |
V |
3078 |
85,1 |
3,3 |
2,3 |
150 |
Задание для самостоятельной работы
Задача 1
Имеется информация о товаре фирмы «Альфа». Маркетинговая служба фирмы должна определить привлекательность каждого сегмента, исходя из представленных данных, выбрать один из сегментов по критерию максимума сбыта.
Характеристика сегмента |
Сегменты рынка товара |
||
А |
В |
С |
|
Емкость сегмента (тыс.ед.) |
3 000 |
3 600 |
3 400 |
Интенсивность потребления, ед./чел. |
8 |
4 |
2 |
Свободная доля рынка, % |
60 |
40 |
20 |
Задача 2
Определить потенциальный рынок газонокосилок в США и стоимость анкетирования при следующих данных. По результатам вторичных исследований США из 100 млн.семей 70% имеют собственный дом, из них 60% имеют двор с лужайкой. Стоимость анкетирования одного респондента составляет 15 долл. На разосланные целевым респондентам анкеты были получены следующие ответы:
- получено ответов на анкеты – 1200;
- процент респондентов, приславших ответы – 40;
- имеют новые газонокосилки – 700;
- имеют старые газонокосилки – 200;
- не имеют газонокосилок – 300.
Домовладельцы, не имеющие газонокосилок, приглашают фермеров, каждый из которых обслуживает в среднем 10 домов. 50% фермеров имеют новые газонокосилки.
Задача 3
Определить емкость рынка электродвигателей экспертно-статистическим методом, если известны следующие оценки емкости:
- оптимистический прогноз – 450 тыс.шт.;
- наиболее вероятный прогноз – 420 тыс.шт.;
- пессимистический прогноз – 350 тыс.шт.;
- коэффициент точности прогноза – 1.
Задача 4
Рассчитайте емкость рынка по следующим данным: число потенциальных потребителей – 10000чел.; уровень потребления товара базисном периоде составляет 25 ед./чел. Коэффициент эластичности спроса от цен равен – 2%. Предполагается, что цены вырастут на 6%. Наличие товаров у населения составляет 100 тыс.ед. При этом физический износ составляет 25% от наличия, а моральный – 12%.
Тематика рефератов и эссе
1. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка
2. Порядок проведения сегментации рынка
Эссе: руководство фирмы «Океан» приняло решение о частичном пересмотре программы в связи со снижением объема реализации продукции фирмы. Исследования показали, что были допущены ошибки при выборе целевого рынка. Фирма приняла решение перейти от сегментации на базе психографических критериев к сегментации на основе демографических критериев. Опишите, какие конкретно критерии фирме следует использовать?
Контрольный тест