Модель покупательского поведения

Рост масштабов фирм и рынков лишил многих специалистов по марке­тингу непосредственного контакта со своими клиентами. Управляющим приходится все чаше прибегать к исследованию потребителей для выяс­нения основного вопроса: "Как именно реагирует потребитель на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может предпринять?"

Отправной точкой для всех усилий фирмы является простая модель по­купательского поведения.

Побудительные		"Черный ящик"
факторы маркетинга	Прочие раздражители	сознания покупателя	покупателя
товар;	экономические;	процесс принятия	выбор товара;
цена;	научно-технические	решений	выбор марки;
методы	характеристики;		выбор дилера;
распространения;	политические;		выбор времени;
стимулирование	культурные		выбор объекта
сбыта

Задача специалиста по рынку - понять, что происходит в "черном щике" сознания потребителя между появлением раздражителей и появлением ответной реакции на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей:

• первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них;

• вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которо­го зависит результат.

Изучение мотивов поведения покупателей

Изучение мотивов поведения покупателей при приобретении промышлен­ных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капи­таловложений показало их иррациональный характер. Так, форма и ди­зайн грузовиков так же влияют на процесс принятия решений их приобретения, как и технические характеристики.

Иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех слу­чаях, когда предпочтение отдается товару, который, например, распо­ложен в центре витрины магазина.

Психологи уже предположили, что если бы на глобусе южный полюс располагался наверху, а северный - внизу, то отношение к южным стра­нам было бы несколько иным. Подмечено также то, что религиозные, политические убеждения, а также другие понятия, определяющие миро­воззрение человека (вера, любовь, надежда и т. п.), имеют прямое отно­шение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

Итак, разработку нового товара необходимо начинать с выявления мо­тивов поведения потенциальных покупателей.

Основные факторы, которые следует учитывать при разработке марке­тинговых концепций:

• большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять внутреннее напряжение покупателя, вызванное неудов­летворенной потребностью;

• воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем осно­вательнее они учитывают эмоциональные связи между покупателями и товаром. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюмини­ем и пластмассами.