Политико-правовая среда маркетинга

При решении вопроса об установлении экономических отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:

• отношение к закупкам из-за рубежа;

• политическая стабильность;

• валютные ограничения;

• вмешательство государственного аппарата.

Отношение к закупкам из-за рубежа у той или иной страны может быть разное. Так, благожелательно воспринимаются такие закупки в Мекси­ке, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным инвесторам льготы и услуги при выборе мест размещения фирмы и, с другой стороны, отрицательно - в Индии. Последняя требует от иностранных экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит в качестве не­пременного условия введение в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан.

Политическая стабильность способствует удержанию экономического курса в стране. Однако правящий режим может неблагоприятно отклик­нуться на формирование собственности иностранной фирмы (конфис­ковать, заблокировать валютные резервы; ввести импортные квоты и новые обложения).

Международному маркетологу будет, возможно, выгодно заниматься предпринимательской деятельностью в стране с высокими политичес­кими рисками, однако существующая ситуация непременно отразится на характере его подходов к финансовым и деловым вопросам.

Третий фактор касается ограничений или проблем в связи с валютным обменом. Иногда правительства препятствуют конверсии национальной валюты в другие или вовсе запрещают ее.

Обычно продавец хочет получить доход в валюте собственной страны. В противном случае продавец, вероятно, будет принимать блокирован­ную валюту. Тогда он вынужден в лучшем случае приобрести либо това­ры, которые ему нужны, либо товары, которые он сможет продать где-то в другом месте за удобную для него валюту. В худшем случае - вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходо­вых товаров, которые он сумеет продать в другом месте только с убыт­ком для себя.

Также большой риск для деятельности продавца на зарубежных рынках связан и с колебаниями обменных курсов валют.

Вмешательство государственного аппарата предполагает наличие сис­темы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства в лице таможенной службы, предоставление достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствую­щих предпринимательской деятельности.

Культурная среда и коммуникационные процессы

У каждой страны - своя культурная среда, то есть свои обычаи, правила и запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой програм­мы, продавцу следует выяснить потребности зарубежного покупателя. Вот несколько нетрадиционных примеров потребительского рынка:

• средний француз использует вдвое больше косметики и туалетных при­надлежностей, чем его жена;

• немцы и французы потребляют фасованные макароны больше, нежели итальянцы;

• итальянские дети любят бутерброд с плиткой шоколада;

• в Танзании существует поверье, согласно которому если дети будут ку­шать яйца, то когда вырастут - облысеют или станут бесплодными.

Незнание культурной среды конкретной страны может привести к кра­ху при выходе на международный рынок.

Коммуникация - обмен информацией в процессе управления. Коммуникации классифицируют следующим образом:

• между организацией и внешней средой - реклама, связь с общественнос­тью, отчеты;

• между различными уровнями организации по восходящей вертикали - от­четы, предложения, служебные записки и, по нисходящей - указания, информационные материалы;

• горизонтальные - обмен опытом, деловые переговоры;

• между руководителем и подчиненным - постановка задания, мотива­ция;

• формальные (служебные отношения) и неформальные (слухи);

• вербальные (словесные) и невербальные (позы, мимика, жесты).

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между ее отпра­вителем и получателем.

Сообщение предполагает наличие соответствующего идее канала переда­чи информации и обратную реакцию со стороны получателя сообщения.

В процессе коммуникаций возникают барьеры в виде различного вос­приятия или трактовки:

• языка;

• проблемы (например, расширение рынка понимается производителем как увеличение издержек и объемов, а маркетологом - как увеличение ас­сортимента);

• смысла слов;

• поведения и т. д.

Существует несколько рекомендаций по осуществлению эффективной коммуникации:

• не перебивать и не критиковать собеседника;

• проявлять заинтересованность и терпение;

• создавать комфортную атмосферу для общения и устранять раздражаю­щие факторы.

Налаженный коммуникационный процесс в образцовых фирмах выража­ется в общении со следующими признаками:

• неформальный характер (совещания, товарищеские встречи, "круглые столы");

• высокая интенсивность (отсутствие запретов, ограничений на вопросы);

• поддержка материальными средствами (во всех помещениях устанавли­ваются грифельные доски, в столовых маленькие столы заменяются большими, управленческие службы собираются в комплексы в одном помещении - "под одной крышей");

• на близком расстоянии, непосредственно (программа "открытых две­рей", собеседование, опросы).

Деловые переговоры проводятся с целью решения фирмой своих деловых проблем путем встреч менеджеров. При этом возникает задача "созда­ния" партнера и удовлетворения его потребностей.

Предмет деловых переговоров - споры, сделки и т. д.

Особенности ведения переговоров с зарубежными партнерами:

• зарубежные предприниматели тщательно изучают статус российских партнеров, их известность и репутацию на внутреннем рынке;

• деловые связи складываются под сильным влиянием конкуренции. При этом условия сделки нередко диктует не продавец, а покупатель;

• наличие индивидуальных средств связи. При этом телефону как сред­ству связи предпочитают факс;

• непрерывность - удержать старого партнера легче, чем завоевать нового;

• поддержка отношений;

• не приняты вступительные речи. • наличие культурной программы;

• расходы по переговорам берет на себя принимающая сторона.

Учебное издание

Лилия Вячеславовна Семенова

Людмила Владимировна Воропаева