Международный маркетинг

Признание международного маркетинга "высшей школой маркетинга" объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия, работающие на внешний ры­нок, наиболее остро нуждаются в применении достижений маркетинга.

Понятие "международный маркетинг" следует отличать от понятия "эк­спорт". Традиционный экспорт ограничивается поставкой отечественных производителей своей продукции фирмам другой страны, то есть им­портерам, и не распространяется на дальнейшую реализацию. Между­народный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и ак­тивную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.

Значение международного маркетинга следует рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и шире - с позиции ин­тернационализации (объединения) национальных экономик.

Интернационализация экономических процессов в настоящее время имеет ярко выраженную тенденцию к возрастанию вследствие действия экономических, политических, технологических, социально-демогра­фических и психолого-менталитетных факторов.

В экономическом смысле, интернационализация производства стимули­рует международное разделение' труда, его продуктивность, расшире­ние сферы приложения капитала, развитие техники >и технологий, ме­тодов расчетов.

Некрупные предприятия, ранее ориентированные на внутренний ры­нок, выходят на рынки других стран и увеличивают свою долю экспорта.

Международный маркетинг отражает масштабность взаимодействия фирм, когда каждая освоившая рынок своей страны выходит на рынок другого государства.

Системы многостороннего действия характеризуются тем, что компа­ния, присутствовавшая на одном или многих рынках, ищет возмож­ность проникнуть на новый рынок или же сразу на несколько.

Организационные формы международного маркетинга, которые касают­ся предприятий, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах, определяются термином "многонациональный маркетинг" и имеют сложную маркетинговую деятельность.

Для многонациональных фирм ("Нестле", "Юнилевер", "Шелл", "Экс-сон", "Кока-Кола") характерно наличие товарных знаков, хорошо из­вестных всему миру; осуществление разветвленной международной де­ятельности, а также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ.

Фирмы, которые ограничиваются одним или несколькими иностран­ными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубеж, где используется тот же тип маркетинга, что и в своей стране.

Многонациональные компании чаще используют стратегию глобаль­ной ориентации, действуют во многих странах и используют зарубеж­ные производственные и сбытовые отделения, работающие на отдель­ные рынки.

Сущность развития международного маркетинга по этапам представле­на в нижеследующей таблице.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу

№ п/п	Этап	Сущность
1	Традиционный экспорт	Экспортер несет ответственность до момента продажи и поставки товара за границу
2	Экспортный маркетинг	Экспортер систематически изучает тенденции развития зарубежного рынка и налаживает производство товара, отвечающего его требованиям и стандартам. При этом экспортер контролирует весь путь продвижения товара до конечного потребителя
3	Международный маркетинг	Экспортер тщательно исследует зарубежный рынок посредством широкого набора средств и инструментов маркетинга с использованием внешнеэкономических связей: научно-технического обмена, производствен­ной кооперации, создания совместных и дочерних предприятий
4	Глобальный маркетинг	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и управление производством (свойствен транснациональным корпорациям)

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его орга­низация и методы проведения должны учитывать широкий спектр фак­торов:

• независимость государства;

• национальные валютные системы;

• национальное законодательство;

• экономическую политику государства;

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности.

Это означает, что международный маркетинг значительнее и шире на­ционального.

К особенностям маркетинга на зарубежных рынках относят:

Во-первых, исследование внешних рынков, их возможностей. При этом возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами со­ответствующих исследовательских подразделений и (или) поиск по стра­не, куда осуществляется (или будет ориентирован) экспорт, специали­зированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

Во-вторых, для эффективной деятельности на внешних рынках необхо­димо более тщательно соблюдать принципы маркетинга, чем на внут­реннем рынке. Внешние рынки диктуют высокие требования к предлага­емым на их рынках товарам, их сервису, рекламе и т. д. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием "рынка покупателей", то есть за­метным превышением предложения над спросом.

В-третьих, на внешнем рынке необходимо сделать правильный выбор и эффективно использовать следующие маркетинговые методы:

• поддерживать связь с зарубежными покупателями прямо или через аген­тские фирмы;

• продавать непосредственно товары или право на их производство; }/ участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов;

• использовать лизинг (сдачу товара в аренду) или ограничиться прода­жей товаров.

Указанные и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъ­юнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся на них практику, характер экспортируемых товаров.

В-четвертых, следование требованиям мирового рынка (а точнее, потреб­ностям покупателей) означает не только необходимость соблюдения при­нятых на нем условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разра­ботка и производство таких экспортных товаров, которые после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью долгое время.