Инициативное изменение цен

Фирмы с собственной системой цен и стратегией ценообразования время от времени применяют инициативное изменение цены. Таким образом, они исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения цен.

Инициативное снижение цен вызывают следующие обстоятельства:

• недогрузка производственных мощностей при невозможности интенси­фикации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер;

• сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доми­нирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена.

По мере насыщения рынка товаром цена на него постепенно падает. Фирме необходимо сопоставить темпы роста объема производства в от­расли в целом и доходов потенциальных потребителей, а также опреде­лить другие факторы динамики емкости рынка. В результате таких иссле­дований фирма способна определить процент снижения цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта продукции.

Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда условия рыночной конкуренции характеризуются высокой чувстви­тельностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.

Мероприятия по снижению издержек производства и реализации продук­ции проходят за счет совершенствования технологии и организации производства, увеличения объема выпускаемой продукции. Цена на продукцию фирмы обратно пропорциональна объему произ­водства (величина выпускаемых партий, серийность продукции): чем выше объем выпускаемой продукции, тем ниже на нее цены. Это назы­вают "экономией на масштабе".

"Экономия на масштабе" возможна при затруднительном внедрении на данный рынок новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и прово­дить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем.

Успешное проведение повышения цен может значительно увеличить объемы прибыли. Этому способствует устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек.

Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государ­ственного контроля над ценами.

Наличие чрезмерного спроса также является фактором, ведущим к повы­шению цен, если фирма не в состоянии полностью удовлетворить нуж­ды своих заказчиков.

Цены можно поднять прямо или косвенно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Снижение цен может быть воспринято как:

• факт того, что товар является поздней моделью;

• наличие в товаре недостатков;

• результат финансового неблагополучия фирмы;

• знак того, что цена снижается и стоит повременить с покупкой;

• свидетельство низкого качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может стимулировать покупателя совершить покупку, так как:

• товар стал особенно ходовым и со временем может стать недоступным;

• продавец алчен и стремится заломить цену на свой лучший товар, ка­кую только выдержит рынок.

Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакции конку­рентов, если число продавцов невелико и их товары схожи между со­бой, а покупатели хорошо информированы (то есть при олигополистической конкуренции).

Конкурент реагирует на изменение цены в зависимости от своих инте­ресов, которые могут заключаться, например, в увеличении объема про­даж или стимулировании спроса.

Фирме необходимо предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из конкурентов. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, поскольку отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или стратегическими установками. Если неко­торые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания считать, что так же поступят и остальные.