Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

К ценообразованию применяются различные подходы, если товар являет­ся частью товарной номенклатуры. Фирма стремится разработать систе­му цен, обеспечивающую получение максимальной прибыли по номенкла­туре в целом. Расчет цен осложняется тем, что разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и стал­киваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмот­рим четыре ситуации.

Создавая не отдельный товар, а целый товарный ассортимент, фирма устанавливает ступенчатое разделение цен на разные товары. При этом необходимо учитывать различия в себестоимости различных товаров, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные раз­личия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополня­ющих или вспомогательных изделий. Возникает проблема: что следует включить в исходную цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия таким образом, чтобы покупате­ли не смогли отказаться от приобретения комплекта.

В ряде отраслей промышленности производятся так называемые обяза­тельные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром.

Производители основных товаров могут назначить на них низкую цену, а на обязательные приложения - высокую, и в результате получить вы­сокую прибыль за счет продажи обязательных приложений.

Производитель, не предлагающий собственные обязательные приложе­ния, для получения такого же валового дохода устанавливает на свой товар более высокую цену.

Некоторые производства часто связаны с выходом побочных продуктов, который может сказаться на уровне цены основного товара, если такие продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обхо­дится недешево.

Производитель стремится найти рынок для своих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного то­вара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен со скидками и зачетами

В качестве поощрения потребителей многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными - уменьшение цены при оплате покупки наличными. Такие скидки способствуют состоянию ликвидности про­давца и сокращению расходов в связи с взысканием кредитов и безна­дежных долгов.

Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены при по­купке больших объемов товара. Эти скидки должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в свя­зи с реализацией больших партий товара.

Экономия возможна за счет снижения издержек по продаже, поддержа­нию запасов и транспортировке товара. Такие скидки являются стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки производители предлагают службам товародви­жения, то есть выполняющим функции по продаже товара, его хране­нию, ведению учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки в зависимости от характера услуги, но всем службам, входящим в состав отдельного канала, он обязан предлагать единую скидку.

Сезонные скидки - уменьшение цены при внесезонной покупке товаров или услуг. Они способствуют поддержанию более стабильного уровня производства в течение всего года.

Зачеты - виды скидок с прейскурантной цены. Это может быть товаро­обменный зачет, то есть уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого, или зачет на стимулирование сбыта, то есть выплата или скидка в качестве вознаграждения дилеров за участие в программах рек­ламы и поддержания сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда - ниже себестоимости различных форм:

• цены "убыточных лидеров" в целях привлечения покупателей, способ­ных приобрести и другие товары по обычной цене;

• цены в определенные периоды времени;

• цены для особых случаев.

С учетом различий предпочтений потребителей, товаров, условий той или иной местности и других факторов фирмы вносят коррективы в свои цены.

Установление дискриминационной цены возникает в случае, если фирма продает товар или предлагает услугу по двум (или более) разным ценам без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в следующих формах:

• в зависимости от статуса покупателя (например, меньшая цена посе­щения музея для школьников, студентов, пенсионеров);

• с учетом вариантов товара;

• в зависимости от местонахождения товара;

• в зависимости от сезона, дня недели или часа суток;

• с учетом лучшего обслуживания.

Для эффективности ценовой дискриминации необходимо наличие оп­ределенных условий.

• рынок должен иметь сегменты, которые отличаются различной интен­сивностью спроса;

• представители сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма пред­лагает его по высокой цене;

• конкуренты не должны иметь возможности продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене;

• издержки не должны превышать суммы дополнительных поступлений,

образующихся в результате ценовой дискриминации; »/ не провоцировать обиды и неприязнь со стороны потребителей;

• соответствовать требованиям закона (о защите прав потребителя).