Политика цен фирмы

Предполагаемую цену целесообразно проверить на соответствие уста­новкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали уста­новки относительно своего желательного ценового образа, предостав­ления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Руководство должно учесть реакцию на предполагаемую цену со стороны следующих участников рыночной деятельности:

• дистрибьюторы и дилеры;

• торговый персонал фирмы, который продает товар по данной цене;

• конкуренты; «/ поставщики;

• государственные органы.

В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся установле­ния цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

1. Фирма, назначая ту или иную цену, прежде создает целую систему ценообразования, которая охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по организа­ции сбыта в разных географических регионах; различия в уровнях спро­са, распределении покупок по времени и прочие факторы.

2. В условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения фирма по­рой выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на цено­вые инициативы конкурентов.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар

Большие требования к проблеме ценообразования предъявляются на этапе выдвижения на рынок нового товара. Можно провести различие между установлением цены на:

• новый товар;

• запатентованный товар;

• товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, реализующая подлинную новинку или товар, защищенный патен­том, при установлении цены может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия "снятия сливок" подразумевает установление самых высоких цен и применяется в отношении созданных и защищенных патентов новых товаров. Эта стратегия эффективна, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств ознакомления с товаром по­требителей) оказываются для конкурентов слишком высокими, а не­обходимые для производства нового продукта сырье, материалы и ком­плектующие изделия имеются в ограниченном количестве.

После того как начальная волна сбыта стихает, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий поток клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возмож­ные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при сле­дующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в на­дежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большо­го завода, установление на товар минимальной цены, завоевание боль­шой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их со­кращения - продолжение постепенного снижения цены.

С финансовой точки зрения положение предприятия, предпочитающего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы при­были и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности.

Поэтому при предложении намеренно низких цен руководство пред­приятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, так как конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно сни­зить цены на свои изделия.

При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию, избрав­шему рассматриваемую стратегию, необходимо учитывать то, что раз­мер снижения цен на его изделия должен быть весьма существенным (на 30 - 50%) и при наличии высокого уровня качества продукции и спроса.

Политика руководства должна заключаться в следующем: за счет замет­но более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж.

Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама сре­ди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересмат­ривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

• рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

• с ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товара, сокращаются;

• низкая цена неприемлема для существующих и потенциальных конку­рентов.

В современных условиях установление цен на изделия и услуги, кото­рые уже предлагаются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества.

Все эти изменения должны соответствовать требованиям маркетинга, то есть запросам и предпочтениям конкретных групп потребителей. Оче­видно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей - вещь бессмысленная.

Повышение качества влечет увеличение издержек производства, а зна­чит - и рост цен на продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руко­водству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на изделия и услуги, традиционные для данного сегмента рынка.

Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновре­менно решать следующие задачи в отношении уже имеющихся на рынке изделий:

• обеспечение постоянного роста качества и повышение потребительских свойств;

• постоянное снижение цены.

Предприятию необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом особое значение приобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка.

От того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависят не только его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит - и долговременная устойчивость финансового положения предприятия.

Фирма, планирующая разработку товара-имитатора, сталкивается с про­блемой его позиционирования.

Позиционирование товара на рынке - деятельность в отношении товара по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке и разработ­ка соответствующего комплекса маркетинга. Фирма должна принять реше­ние о позиционировании новинки по показателям качества и цены.