Цены и ценовая политика в условиях рыночной экономики

Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора обще­го направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.

Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинго­вой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаи­мозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздей­ствуют на всю деятельность фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения наме­ченного объема прибыли и др.

При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимо­связь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.

Практика установления цены в ходе переговоров продавца с покупате­лем постепенно была вытеснена, и в конце XIX в. цены для всех покупа­телей стали едины. Возникшие крупные предприятия розничной тор­говли рекламировали "строгую политику единых цен", так как предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, влияющим на выбор покупателя. Цена при выборе продукции особенно актуальна для бед­ных стран среди неимущих групп населения.

Однако в последние десятилетия покупательский выбор определяют такие ценовые факторы, как стимулирование сбыта, организация распреде­ления товара и услуг для клиентов.

В зависимости от величины фирмы процессом ценообразования занима­ются:

• в мелких фирмах - руководство;

• в крупных фирмах - наделенные соответствующими полномочиями уп­равляющие. Предложенные ими цены утверждаются руководством, которое, в свою очередь, определяет общие установки и цели ценообра­зования.

В отраслях деятельности, где факторы ценообразования имеют решаю­щее значение (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, кото­рые разрабатывают цены сами или поручают другим подразделениям. К числу определяющих политику цен относятся управляющие службой сбита, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

ТипЫ рынкОв и их экономические особенности

Существуют четыре типа рынков, каждый из которых решает свои про­блемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая по­литика продавца.

Рынок чистой конкуренции складывается из множества продавцов и по­купателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавцы не могут запросить цену выше рыночной, поскольку покупа­тели свободны приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не запросят цену ниже рыночной, поскольку в состоянии продать товар по существующей рыночной цене.

Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинго­вых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупате­лей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в рамках широкого диапазона цен, обоснованного способностью про­давцов предложить покупателям разные варианты товаров.

За товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, вне­шним оформлением, покупатели готовы платить разную цену.

Чтобы выделить товар чем-то помимо цены, продавцы стремятся раз­работать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных назва­ний, рекламой и методами личной продажи.

В условиях конкуренции стратегии маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма зависимых от политики ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или разными (ав­томобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию продажи товаров кон­курентов. Так, если какая-то торговая компания снизит свои цены на 5%, то покупатели постепенно переключатся на этого поставщика. Дру­гим производителям придется либо тоже снизить цены, либо предло­жить большее число или объем услуг.

При чистой монополии - на рынке один продавец. Это может быть госу­дарственная организация или частная монополия.

Государственная монополия способна с помощью политики цен пресле­довать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар необходим для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или по­лучение высоких доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство позволяет компании уста­навливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать произ­водство, а при необходимости - и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду при­чин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проник­нуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.