Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

Брендинг представляет собой деятельность по созданию устойчивого пред­почтения товара, основанную на комплексном воздействии на потре­бителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных опреде­ленной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (Ьгапй 1та§е).

Брендинг широко применяется промышленно развитыми странами, но не нашел своего должного понимания в России.

Брендкнг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совме­стная деятельность рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. В ходе этой деятельности создается и внедряется в сознание потребителя персонализированный бренд-имидж - образ за­маркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. При этом используются самые разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы.

Создатели бренд-имиджа учитывают осязательные и эстетические свой­ства продукта, ощущения, которые он вызывает у потребителя, апел­лируя к эмоциям и воздействуя на подсознание. Если товар имеет успех на рынке, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Так, брендинг, постоянно разви­ваясь, помогает обойти конкурентов.

Брендинг позволяет:

• поддерживать необходимый объем продаж длительный период времени;

• обеспечить рост прибыли в результате расширения ассортимента това­ров и пропаганды их уникальных качеств, внедряемых с помощью кол­лективного образа;

• выразить культуру страны, региона, города или места изготовления то­вара; учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

• использовать три актуальных для обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Эффективная реализация брендинга возможна при наличии и доста­точности профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и агентства, с которым он сотрудничает, а также при умении работать с интеллектуальной собственностью, товарными зна­ками, дизайном, текстами.

Директ-маркетинг и его сущность

Одна из причин возникновения директ-маркетинга заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соче­тание массового масштаба рекламной кампании и индивидуального подхода к каждому потребителю.

Кроме того, произошла "демассификация" потребления, которая уп­разднила универсальный подход в области маркетинга и разбила рынок на множество фрагментов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг станет доминирующим в сфе­ре маркетинговых коммуникаций в силу большей эффективности, не­жели реклама в СМИ, и значительной прибыльности.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаи­мовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение части насе­ления со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности,

При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из имеющих их потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует всю со­вокупность средств рекламы и каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере ди­рект-маркетинга являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного взаимного контакта;

• систематическое поддержание с этими покупателями индивидуализи­рованных коммуникаций;

• рост прибыли путем опробования новых предложений улучшенных то­варов и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является сферой, в которую сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращать­ся к фирме-рекламодателю, сотрудничать с ними на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Для отечественных экспортеров наибольшее распространение получи­ла входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших ва­лютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая по­чтовая рассылка.

Основным преимуществом директ-маркетинга является возможность точно определить благодаря налаженным и контролируемым коммуни­кациям с потребителями эффективность вложенных средств.