Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, известная под названием "сейлз промоушн" , имеет два направления:

• первое - стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекла­модателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц;

• второе - работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, про­спекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры; элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара; использова­ние директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т. д.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени инди­видуализации работы с потребителями, уровня убеждения, повторяе­мости и выразительности рекламы.

В процессе организации и проведения этих мероприятий решается не­сколько задач:

• возложения ответственности на конкретных лиц;

• формулировки цели;

• такая организация, которая позволяет поддерживать комплексные рек­ламные кампании, быть скоординированной с другими видами рекла­мы для совместного достижения целей.

Мероприятия паблик рилейшнз

В настоящее время на мировом рынке возросло значение общественной репутации производителей товаров и у слуг, особенно реимпорта. Конку­ренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупа­тель стал уделять особое внимание предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые форми­руют престиж поставщика.

При организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть эффективной, если она ограничивается информацией лишь об одном товаре. Необходим фон, способствующий восприятию рекламы, то есть предварительно обеспечивается достаточная престиж­ность рекламного предложения. Она формируется посредством реклам­ных мероприятий на институциональном (стран), корпоративном (фир­мы) уровнях, а также на уровне товара.

Рекламные мероприятия паблик рилейшнз направлены на завоевание бла­гожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень товаров являются важнейшими факто­рами престижа фирмы и используются в качестве важнейших аргумен­тов при создании материалов корпоративной рекламы. Высокий авто­ритет производителя создается на основе сведений о его лидирующем положении на рынке.

Товарный знак и его применение

В условиях постоянного обновления товарного ассортимента особенно заметен масштабный переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Последний является как бы ответвлением образа фирмы-производителя - символа более высокого порядка.

Привычный для потребителя знак - эмблема товара или фирмы - обес­печивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью. позволяет отразить оригинальность, качественность и (или) иные потребительс­кие свойства товара.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность отражать определенные связи свойств и контрастов благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобран­ных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Товарный знак в экспортной деятельности имеет большое значение. Он становится гарантом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.

Существует прямая зависимость между долей товара на рынке и тем, насколько известен потребителям его товарный знак и какой процент дополнительной прибыли дает его использование.

Оба этих показателя обычно высокие у маркированных товаров круп­нейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск товаров.

На мировом рынке наблюдается ожесточенная конкуренция товарных знаков. Вместе с тем многие отечественные экспортеры еще не оценили высокий престиж и значение их товарных знаков.

Еще одним направлением рекламной деятельности является спонсор­ство, то есть финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций, массовых шоу, благотворительных ме­роприятий и т. д., и реклама товаров и их товарных знаков на корпора­тивном уровне.

Престижная реклама зарубежных фирм отличается большим разнооб­разием форм и методов. Так, фирмы заказывают высокохудожествен­ные интерьеры для своих помещений, открывают оригинальные му­зеи и мн. др.