Реклама в средствах массовой информации (сми) и ее особенности

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламу в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах - самая высокооплачиваемая. Поэтому, экономя на ней, рекламодатель рискует потерять часть потребителей.

Форма и способы рекламного обращения должны соответствовать куль­туре и миропониманию рекламной аудитории. Творческие подходы здесь могут быть самыми разными. Так, при рекламе товаров массового спро­са, как правило, воздействуют на эмоциональное восприятие покупа­теля, а при рекламе изделий промышленного назначения - на рацио­нальное.

Эффективность рекламы возможна при соблюдении следующих требо­ваний:

• четкая формулировка рыночной позиции товара, то есть информация о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• демонстрация потребителю выгод от приобретения товара;

• оригинальная и легкая для восприятия идея рекламы;

• продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

• акцентирование на высокое качество, новые уникальные черты и свой­ства товара; I/ оригинальность;

• целевая направленность на потребительский спрос;

• привлечение внимания;

• предложение того, что важно для потребителя, и обращение непосред­ственно к нему.

Реклама в СМИ доступна для широкого круга населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами "за" и "про­тив" принятия альтернативных решений являются:

• нацеленность на те группы населения, которые потенциально заинте­ресованы в рекламируемом товаре;

• популярность отобранных издания или передачи, их тираж или аудито­рия;

• уровень тарифов за рекламные площади и эфирное время;

• география распространения;

• особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплекс рекламных объявлений в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы строится на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распро­странения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах, получила широкое распространение и по объему затрат, качеству воспроизведения рекламных оригиналов усту­пает лить рекламе по телевидению.

Специфика рекламы в прессе предполагает следующие подходы к ее со­зданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя новой информацией, аргу­ментацией и наименованием товара;

• не следует избегать большого количества слов, если все они отражают суть дела, так как длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• лучше обойтись без отрицательных оборотов, которые могут остаться в памяти потребителя и ассоциироваться с предметом рекламы;

• необходимо использовать положительно действующие на всех слова "бесплатно", "новинка" и т. д.;

• наличие интриги в иллюстрациях;

• фотографии предпочтительнее рисунка;

• простой макет с одной крупной иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

• целесообразно использовать надписи под рисунком - их обязательно прочтут;

• не нужно избегать длинных текстов, так как если потребитель заинтере­сован в более детальной информации, то он, привлеченный заголов­ком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, основанным на реальных фактах, а не на голословных утверждениях;

• доверие вызывают фото или текст, которые отражают картину реаль­ной жизни; свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать светлый текст на темном фоне - его трудно читать.

Преимущества радио перед другими СМИ следующие:

• круглосуточное вещание;

• многообразие программ;

• широкое распространение;

• оперативность;

• доступность по стоимости.

Недостатки радио перед другими СМИ следующие:

• в процессе восприятия не участвует зрение, через которое человек по­лучает до 90% информации;

• усложняет установление двусторонней связи с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать передан­ные в объявлении данные.

Радиореклама будет эффективна, если:

• активизирует воображение слушателей;

• сопровождается запоминающимся звуком, мелодией;

• по идее - лаконична и ясно выражена;

• способна сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переклю­читься на другую программу;

• сопровождается участием известных людей;

• использовать "прайм-тайм" - время, когда число слушателей наиболь­шее;

• параллельно ведется рекламная кампания по телевидению с использо­ванием тех же позывных, мелодий, текстов, персонажей;

• оценена не по написанному тексту, а при прослушивании;

• соответствует контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные объявления включают в себя, как правило, цветное изоб­ражение с динамикой движения и звука, и поэтому эффективнее по воздействию на аудиторию, нежели объявления в других СМИ. Кроме того, телевизионная реклама интересна, информативна, зрелищна, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового по­требления.

Недостаток телерекламы состоит в необходимости сосредоточения вни­мания потенциального потребителя на экране, иначе рекламное обращение не будет им воспринято. Телевидение неэффективно для рекла­мы промышленных товаров.

Телереклама будет эффективна, если:

• интересна и вместе с тем визуально четка и ясна;

• привлечет внимание в первые секунды, иначе интерес пропадет;

• не заставляет думать, а помогает сразу воспринять ее суть;

• сюжет строится не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользу­ющегося им;

• избегать многословия - каждое слово должно работать.

Наружную рекламу, к которой относят плакаты на щитах, обычно раз­мещают вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Та­кая реклама нужна для информации потребителей о фирмах или това­рах, которые они уже знают, или для указания мест, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслу­живание.

Рекламное объявление в наружной рекламе коротко и не информирует потребителя в полном объеме, поэтому знакомство потенциальных по­требителей с новыми товарами с помощью этого СМИ недостаточно эффективно.

Наружная реклама может быть представлена в виде крупногабаритного плаката, электрифицированного или газосветного светового панно. Раз­мер и форма табло могут быть изготовлены по особому заказу.

Наружная реклама будет эффективна, если:

• мгновенно схватывается и запоминается;

• проста и плакатно броска;

• иллюстрация одна, и не содержит более 7 слов;

• шрифт простой и ясный, читаемый с расстояния 30 - 50 м;

• цветовая гамма не напрягает зрение;

• содержит реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где мож­но приобрести рекламируемые товар или услугу;

• включает элементы телерекламы;

• воспринимаема в любую погоду и не заслоняется зданиями и т. д.