Управление спросом

Используя возможности направленного воздействия на определенные категории покупателей, реклама все в большей степени выполняет фун­кцию управления спросом. Эта функция становится отличительным при­знаком современной рекламы как составной части системы маркетинга.

Практика западных стран показывает, что на микроуровне потребитель­ский спрос может быть изменен маркетинговыми действиями, включа­ющими целенаправленную рекламу, до степени соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то необходим конверсионный маркетинг; отсутствующий спрос - стимулирующий маркетинг; потенциальный спрос возникает благодаря развивающему маркетингу; снижающийся - ремаркетингу, колеблющийся - синхромаркетингу, оптимальный - поддержива­ющему маркетингу; чрезмерный вызывает необходимость проведения демаркетинга, наконец, иррациональный спрос сводит до нуля противо­действующий маркетинг.

Сегментирование рынка

Задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются сначала в отношении отдельного сегмента рынка или их совокупности.

Сегментирование - это целенаправленное отделение части рынка с це­лью более полного проникновения. Сегментация является эффектив­ным способом "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) означает на практике переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок товаров.

В этой системе особая управляющая роль отводится контролю и коррек­тированию, посредством которых выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотрен­ные или внезапно возникшие обстоятельства. Здесь реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполне­ния контролирующих функций.

Реакция рынка на маркетинг производителя (экспортера) - необходи­мое условие возможности контроля его результатов. Таким образом, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив информацию о действиях производителя с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов до потребителей, а также от специализированных организаций, предоставляющих исследования факторов, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и рекоменда­ции, - генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения.

Таким образом, производитель информирован как о контролируемых факторах (внутренних), так и о фактах, возникающих в результате воз­действия внешней среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть - рекламная деятельность. Последние - неконтроли­руемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых и других факторов и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

Вся информация о рынке и его реакциях аккумулируется в маркетинго­вой службе производителя или в специализированной маркетинговой организации и является основой для разработки новых и коррекции имеющихся средств рекламных кампаний, а также образцов рекламной продукции по определенным товарам.

"Второе кольцо" маркетинга, более сложное, осуществляет информаци­онные связи со всеми уровнями сбытовой сети предприятия и со специ­ализированными организациями, изучающими реакцию потребителей и конкурентов. Здесь наиболее полно проявляет себя контролирующая сис­тема "обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные кор­рективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток информации о реакции рынка на рекламные дей­ствия дает производителю возможность соответствующим образом на­целить производство на сбыт товаров в запланированных объемах, кон­тролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью.

"Третье кольцо" маркетинга представляет собой движение рекламной информации вглубь потребительского рынка и получение путем стиму­лирования "обратной связи" данных о его части, в которой реализуе­мый товар имеет спрос. Выявление сегмента рынка, представляющего собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демог­рафические характеристики, называется сегментацией.

"Обратная связь" всех "трех колец" способствует потоку информации о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Эту информацию произво­дитель в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, должен правильно использовать.