Рекламная деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной рекламы является то, что в результат вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм, реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Уровень развития этой системы определяет качество и эффективность рекламН1 информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции в 70-х гг. придали рекламе значение фактора конкурентной борьбы. Причем реклама стала важнее достижения превосходства на рынке путем внедрения техни­ки* новшеств или снижения себестоимости продукции. Это утверждение очевидно для маркетинговой деятельности фирмы, за исключением технических операций, связанных непосредственно с про­изводством, транспортировкой, продажей товаров и т. д.

К основным видам маркетинговой деятельности относят:

• исследования относительно потребителя, товара и рынка;

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

• планирование;

• ценовая политика;

• упаковка;

• рекламная деятельность;

• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероп­риятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

• международные операции;

• послепродажное обслуживание.

Цена и упаковка активно воздействуют на рынок. О цене потребителей информируют, в частности путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

Обострение конкурентной борьбы приводит к активизации маркетин­говой деятельности, то есть большему вложению материальных средств и включению интеллектуального потенциала, особенно фирм, ориен­тированных на экспорт.

Маркетинг, даже с учетом постоянного развития активности и гибкос­ти, представляет собой замкнутую систему, в которой происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама представляет собой предпосылку связи с рынком и неотъемле­мую часть системы маркетинга. Поэтому возникает необходимость оп­ределить ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, место в их иерархии, а значит, найти пути оптимального уп­равления рекламной деятельностью.

Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное на­значение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя высокий спрос потребителя, стимулируя сбыт товаров, а отсюда - оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о про­изводителе и его товарах, в частности их потребительской стоимости, реклама выполняет на рынке информационную функцию.

Коммуникационная функция рекламы выражается в том, что с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, оп­росов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддержи­вается обратная связь с рынком и потребителем.

Контролирующая и корректирующая функции рекламы проявляются в возможности контролировать продвижение изделий на рынок, созда­вать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Понятие рекламы предусматривает различную деятельность предприя­тия в виде рекламы:

• на изготовленную продукцию и ее использование;

• самого предприятия;

• открытой (прямой);

• скрытой (косвенной). Например, если в фильме показывают опреде­ленную марку изделия или если в печатных органах помещают поло­жительную статью о деятельности предприятия и качестве его продук­тов;

• направленной на расширение сбыта товаров и т. п.

К рекламе можно причислить все меры, принятие которых прямо или косвенно способствует достижению цели предприятия. Наиболее ши­рокое применение рекламы - в сфере сбыта товаров массового потреб­ления.

Рекламная деятельность разделяется на основании следующих целей:

• решение внутрифирменных вопросов;

• создание престижа предприятия в обществе ("паблик рилейшнз");

• расширение сбыта.