Анализ конкурентоспособности фирмы

Понятие конкурентоспособности фирмы составляет комплекс характе­ристик, определяющих экономическое положение фирмы на том или ином рынке.

Уровень конкурентоспособности фирмы определяют различные факто­ры, среди которых важны научно-технический уровень производства фирмы и степень ее организационного совершенства.

На рынке лидирует тот товар, у которого отношение полезного эффек­та (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максима­лен по сравнению с другими идентичными товарами. Условие конку­рентоспособности можно представить следующей формулой:

КСТ = Р/С => max

Определение потенциальной КСТ конкретного товара обуславливает его сравнение с другими товарами на основе ряда расчетов и исследований по подлежащим оценке и сравнению параметрам. Часть этих параметров должна отражать потребительские свойства товара (технические, эрго­номические, эстетические, конструктивные), часть - характеризовать его экономические свойства. Последние в совокупности составляют цену потребления (С). Затем целесообразно определить вес каждого из анали­зируемых показателей.

Процесс разработки нового товара

Новизна товара имеет следующие уровни:

• пионерский (товар выпущен впервые);

• улучшенный (имеет лучшие потребительские свойства);

• удешевленный (имеет более низкую цену без снижения качества).

При разработке новых товаров и услуг фирма имеет следующие возмож­ности:

• заказать информацию о новых услугах других фирм и воспользоваться ими;

• разработать новый товар или услугу самостоятельно;

• усовершенствование товара по конструкции или оформлению;

• привлечь другие фирмы к сотрудничеству по разработке нового товара.

Процесс разработки товара включает следующие этапы:

• предложение идей;

• отбор подходящего варианта;

• разработка модели нового товара и ее проверка;

• разработка стратегии маркетинга;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• испытание товара в рыночных условиях;

• развертывание комплекса производства.

Разработка стратегии маркетинга включает три части:

• первая часть - изучение величины, структуры и поведения целевого рынка, показателей объема продаж, прибыли и доли рынка на ближайшие годы;

• вторая часть - общие сведения о цене, подходе к распространению;

• третья часть - перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Различают три стадии разработки нового товара:

• замысел (идея);

• реальное исполнение (упаковка, марочное название, свойства и каче­ство, внешнее оформление);

• подкрепление (поставки в кредит, послепродажное обслуживание, установка, гарантии).

Ассортиментная политика - определение наиболее предпочтительного для рынка набора товаров. Разработка товаров, подкрепленная ассортиментной политикой, обеспечивает экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Стратегия маркетинга. Понятие и основные требования к ее формированию

Стратегия маркетинга предполагает определение структуры маркетинга и его функций с целью внедрения на определенные целевые рынки с последующим удовлетворением существующих потребностей.

Структура маркетинга должна отражать:

• планирование продукции;

• сбыт и продвижение продукции;

• ценовую политику.

Основными требованиями к формированию стратегии маркетинга являются ее максимальная ясность и исполнимость. Так, планирование новой продукции должно сопровождаться установлением приоритетов дальнейшей деятельности. Должны быть решены вопросы распределе­ния ответственности, временного графика маркетинговых мероприя­тий и производства, а также продвижения и потребностей в обучении персонала.

В качестве примера ограниченной, неспланированной стратегии марке­тинга можно привести следующий: для увеличения доли товара N на рынке дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу.

Грамотная стратегия должна содержать более конкретные и четкие на­правления деятельности. Например, доля товара N на рынке должна быть увеличена с 2% до 3% в течение 6 месяцев. Для этого могут пред­приниматься следующие меры:

• разработка новой, более привлекательной и функциональной упаковки;

• расширение рекламы через привлечение 150 основных потребителей;

• реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов, Например, необходимо увеличить долю товара на рынке до 40%. Здесь возможны следующие направления:

• создание более благоприятного восприятия товара через убедительную рекламу;

• рост численности торгового персонала;

• предложение новых моделей товара;

• снижение цены и расширение сети продаж.

Каждая из альтернатив, а также их возможное объединение и коорди­нация, открывают определенные возможности для специалистов по маркетингу. Например, стратегия понижения цен, которая проще со­здания новых моделей и доступна для конкурентов, может привести к ценовой войне и негативно сказаться на размерах чистой прибыли.

Выделяют следующие подходы к планированию стратегии маркетинга:

• матрица возможностей по товарам/рынкам;

• матрица "Бостон консалтинг групп";

• воздействие рыночной стратегии на прибыль (Р1МЗ);

• общая стратегическая модель Портера.

В рамках этих подходов фирма, оценив потенциал своих производствен­ных возможностей, разрабатывает соответствующие стратегии марке­тинга.

Матрица возможностей по товарам (рынкам) позволяет воспользовать­ся следующими стратегиями маркетинга с целью сохранения и (или) увеличения сбыта:

• проникновение на рынок; 1/ развитие рынка;

• разработка товара;

• диверсификация.

Выбор той и (или) иной стратегии зависит от степени насыщенности

Рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.

Стратегия проникновения на рынок обоснована в стадии становления " рынка. Фирма может увеличить сбыт своих товаров на существующих рынках путем их наступательного продвижения, установления конку­рентных цен.

Стратегия развития рынка используется для увеличения сбыта суще­ствующих товаров на рынках и (или) привлечения потребителей по-но­вому использовать существующую продукцию. Она может заключаться в проникновении на новые географические рынки; выходе на новые сег­менты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; предложении по-новому существующих товаров; использовании новых методов распреде­ления и сбыта; интенсификации усилий по продвижению товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, если фирма имеет ряд ус­пешных торговых марок и ее продукция пользуется спросом потребителей. Фирма разрабатывает новые модели и инновации, повышает качество имеющейся продукции для существующих рынков. Эффективность реали­зации новых товаров обеспечивается известной репутацией фирмы.

Стратегия диверсификации используется для избежания рамок одной ассортиментной группы товаров. Фирма ориентирована на новые това­ры и рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от ранее установленных.