2. Выбор целевого рынка

После анализа рынка производится выбор целевого рынка и позицио­нирование на нем услуги. Для этого необходимо в начале определить буду-

208

щий размер рынка, изучить все его факторы и тенденции, сделать прогноз на будущее и провести сегментацию рынка.

Источниками рыночной информации могут быть результаты опроса по­требителей, поставщиков, руководителей ЛПУ; печатная реклама, газеты и журналы.

Полученная информация поможет провести сегментацию рынка, т.е. разделение рынка на более мелкие составляющие. Цели сегментации - на­хождение лучшего способа применения возможностей ЛПУ для удовлетво­рения нужд потребителей; концентрация ресурсов в наиболее перспектив­ных областях; определение групп потребителей с учетом возможности под­держания связи с ними. При сегментации рынка используют следующие принципы: географический, демографический, социально-экономический, поведенческий. При определении групп потребителей медицинских услуг следует рассматривать каждую в отдельности.

Например, больному после перенесенного инсульта необходим квали­фицированный уход; ребенку, имеющему заболевание нервной системы, требуется проведение сестринских манипуляций на дому; пациенту трудо­способного возраста после перенесенной травмы нижней конечности - ус­луги среднего медицинского персонала по массажу и т.п.

Разработка маркетингового комплекса

Разработать маркетинговый комплекс - это значит выбрать средства, с помощью которых ЛПУ, оказывающее платные услуги, будет воздейство­вать на рынок.

Основные цели маркетинговой деятельности рассматриваются как по отношению к производителям медицинских услуг, так и по отношению к по­требителям. Такими целями являются: расширение объема продаж, в част­ности, услуг среднего медицинского персонала, и расширение рынков сбы­та; увеличение занимаемой доли на рынке; рост прибылей; достижение мак­симальной потребительской удовлетворенности, предоставление максималь­но широкого ассортимента предлагаемых услуг, улучшающих качество жиз­ни, обеспечение обоснованности принимаемых руководством ЛПУ решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

Рассмотрим основные элементы маркетингового комплекса.

Медицинские услуги. Выбирая, какие именно услуги среднего меди­цинского персонала ЛПУ предлагает покупателю, необходимо решить ряд конкретных вопросов.

Под услугой понимается любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо.

Услугам, в том числе и медицинским, присущи следующие характери­стики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качест-

209

ва, несохраняемость. Учитывая каждую из данных характеристик, можно I принять конкретные меры с целью увеличения объема сбыта предлагаемой потребителю услуги. Например, для повышения осязаемости услуги нужно продемонстрировать фотографии, слайды, видеофильм, как выглядит эта ус­луга в действии; заострить внимание на связанных с данной услугой выго­дах, придумать какое-либо марочное название; привлечь к пропаганде сво­ей услуги знаменитость.

При анализе такой характеристики, как неотделимость от источни­ка, необходимо продумать, как научиться работать с более многочисленны­ми группами быстрее, но без снижения качества. Например, создание в неврологическом отделении сестринского поста у постели не одного, а двух больных пациентов, сестринской патронаж новорожденных, активное посе­щение медицинской сестрой больных детей на дому и другие специализи­рованные услуги, в которых нуждается потребитель.

Конкретные меры при анализе характеристики непостоянства качест­ва связаны с выделением средств на привлечение и обучение хороших спе­циалистов, а также с постоянным контролем над степенью удовлетворенно­сти потребителей медицинских услуг.

Ценовая политика ЛПУ на рынке медицинских услуг. Проводимая це­новая политика определяется ответами на следующие вопросы: 1) какую роль играют цены в стимулировании сбыта; 2) каковы соотношения цен на­шего ЛПУ с ценами конкурентов, представивших на рынок аналогичные ме­дицинские услуги; 3) как цена на услуги нашего ЛПУ будет реагировать на изменение цен конкурентов.

Какую же стратегию выбрать? Для ответа на поставленные вопросы необходимо решить ряд задач. Например, цену сразу назначить на высоком уровне, а затем ее постепенно снижать, или сразу установить цену на низ­ком уровне, а затем ее повышать - как это отразится на соотношении спро­са и предложения, на конкуренции; как менять цену при изменении рыноч­ной ситуации? Как выбрать соотношение цен на основную услугу с ценами на товары, сопутствующие данной услуге? Решение этих и других аналогич­ных вопросов возможно при детальном анализе факторов, влияющих на це­нообразование услуги. Такими факторами являются: качество предостав¹ ляемой услуги, влияние конкуренции. Как пациент может оценить качество и сопоставить его с назначенной ценой? Практически это определяется толь­ко степенью доверия потребителя медицинской услуги к ЛПУ, в котором он покупает услугу.

Так как установленные тарифы обязательного медицинского страхова­ния ниже фактической себестоимости медицинских услуг, то при формиро­вании ценовой политики ЛПУ на платные услуги в некоторых стационарах цены устанавливаются по сложившейся стоимости. Политика низких цен может увеличить объем продаж, что, в свою очередь, приведет к снижению

210

себестоимости услуги. Каждое ЛПУ при разработке стратегии ценообразо­вания учитывает платежеспособность населения, от которой зависит рас­ширение рынка и увеличение ассортимента предлагаемых услуг.

Распространение и продвижение услуги (товара) на рынок. Систе­ма распространения медицинских услуг, относящихся к нематериальным услугам, имеет свои специфические особенности: производство и сбыт ме­дицинских услуг совпадают во времени, так как производятся и приобрета­ются в одном и том же ЛПУ (или других постоянных условиях, например, массаж на дому); при покупке медицинской услуги в системе добровольного медицинского страхования необходимо знать, что посредником здесь вы­ступает страховая медицинская организация (СМО), так как она является промежуточным звеном между производителями и потребителями; посред­ники, являющиеся экспертами, должны быть независимы от медицинских учреждений, выражать и защищать интересы потребителей медицинских услуг и существовать на конкурентной основе с другими СМО для возмож­ности предоставления потребителям выбора; представляя услуги среднего медицинского персонала по системе добровольного медицинского страхо­вания (например, массаж лица, волосистой части головы, руки, ноги, груд­ной клетки, позвоночника, шейно-воротниковой области и головы и др.), по­средник (СМО) защищает интересы пациентов, непосредственно купивших необходимые ему услуги в конкретном ЛПУ.

Продвижение медицинской услуги на рынок - это система мероприя­тий, включающая распространение информации о данных услугах, их на­значениях, свойствах и достоинствах, а также убеждение покупателя в не­обходимости приобретения конкретной услуги в конкретном ЛПУ.

Продвижение медицинских услуг имеет свои отличительные особенно­сти. Рассмотрим эти особенности через призму основных каналов продви­жения: реклама, личная продажа, связь с общественностью и стимулирова­ние сбыта.

Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчи­ком, служащая для привлечения внимания потенциальных потребите­лей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффек­тивные приемы и методы с учетом конкретной ситуации (Американская ассоциация маркетинга).

С чего же начинать рекламную кампанию руководителю ЛПУ, стремя­щемуся в своем учреждении добиться наибольшего объема продаж пред­лагаемого рынку ассортимента услуг?

Прежде всего надо найти ответы на следующие вопросы: кто будет потре­бителем нашей услуги? какое средство информации выбрать? что знают и чего

211

не знают потенциальные потребители о нашей (наших) услуге (услугах)? на ка­кие именно услуги будет наибольший спрос? какой ассортимент услуг предлага­ет наше ЛПУ? чем они будут отличаться от аналогичных услуг конкурентов? ка­кие характеристики нашего ЛПУ наиболее привлекательны для потребителя?

Чтобы получить ответы на вышеперечисленные вопросы, необходимо всю рекламную деятельность осуществлять в соответствии с разработан­ным планом. Первый вопрос плана: какова цель нашей рекламы? Это может быть: информация для потенциальных покупателей о том ассор­тименте услуг среднего медицинского персонала, которые предоставляют­ся в конкретном ЛПУ с указанием их характеристик и достоинств (инфор­мационная реклама); информация, убеждающая потребителя купить именно эти предлагаемые услуги в нашем ЛПУ, а не в ЛПУ наших конкурен­тов (увещевательная реклама); информация, пробуждающая желание у пациента воспользоваться предлагаемой услугой, результаты получения которой будут способствовать (по представлениям больного) улучшению качества его жизни (ассоциативная реклама); информация, напоминаю­щая потребителям о существовании конкретного ассортимента (набора) ус­луг среднего медицинского персонала (напоминающая реклама).

Второй вопрос плана: кто будет отвечать за рекламу? Если эта кампания развертывается в многопрофильной клинической больнице, в которой есть маркетинговая служба или маркетинговый отдел, то за рекла­му будет отвечать сотрудник этого отдела, а если таковой службы нет, то -внешнее рекламное агентство.

Третий вопрос плана: какое средство использовать для рекламы? Газета - средство, используемое чаще других, сильными сто­ронами которого являются: охват широкого круга потенциальных потреби­телей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторе­ния, а слабыми сторонами - кратковременность существования, охват только тех, кто является подписчиком.

Если поместить рекламу в журнале, то здесь также надо учитывать по­ложительные и отрицательные моменты. Положительной стороной являет­ся сильное эмоциональное воздействие, достигаемое различными образ­ными символами, в частности изображением ситуации, обстановки, в кото­рой используется данная услуга. Например, просторная светлая одномест­ная палата и все необходимое в ней для ухода за тяжелобольным челове­ком; лаборатория, оснащенная современным оборудованием, отделение функциональной диагностики и т.д. Однако следует помнить, что по сравне­нию с газетой журнальная реклама стоит значительно дороже, а число по­тенциальных потребителей меньше.

Реклама по радио охватывает большое число потенциальных потре­бителей, стоит сравнительно недорого (по сравнению с телевидением), но дороже, чем в газетах и журналах.

212

Реклама по телевидению считается самой эффективной, потому что воздействие на потенциального потребителя происходит одновременно за счет звука, образа и движения и охватывает огромную аудиторию, особен­но в вечерние часы. Однако это самый дорогостоящий вид рекламы, в на­стоящее время недоступный для ЛПУ, - для учреждений здравоохранения пока реально рекламировать свои услуги через менее затратные каналы.

Четвертый вопрос плана - разработка рекламного обраще­ния. Прежде всего необходимо определить его содержание, которое долж­но соответствовать поставленным целям. Для этого разработаны специаль­ные правила. Слова в рекламе должны обещать потенциальному покупате-1Ю надежность и гарантированное качество предлагаемой услуги.

Пятый вопрос плана - оценка эффективности рекламы. Это >чень сложный вопрос и решать его необходимо экономистам данного ЛПУ j соответствии с поставленной целью рекламной кампании. Допустим, что >сновная цель состояла в увеличении продаж. В связи с этим отдел рекла­мы обосновал необходимость трех публикаций в газете, одной - в журнале i двух трансляций по радио. Предположим, что на это было выделено 10 ыс. рублей. После проведения рекламных мероприятий медицинских услуг ibmo оказано на сумму 35 тыс. рублей. Если в результате проведенных ме-оприятий доход составил, например, 15 тыс. рублей, а на рекламу потра-ено 10 тыс. рублей, следовательно, прибыль составила 5 тыс. рублей.

Реклама может иметь и психологический эффект, т.е. способствовать озданию необходимого общественного мнения по отношению к конкретной слуге. Например, создание у потенциального потребителя положительного тношения к такой медицинской услуге, как сестринский послеродовой па-эонаж на дому или общий укрепляющий массаж детям младшего дошколь-ого возраста и др.

Таким образом, планирование рекламной кампании представляет со-ой разработку конкретных мер для достижения поставленных целей.

Осуществление маркетинговой деятельности

Осуществлять маркетинговую деятельность, то есть деятельность ПУ, производящего платные услуги на рынке медицинских услуг, - это очит использовать в своей деятельности стратегическое планирование и 1анирование маркетинга.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс, обве­шивающий соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой ратегией ЛПУ. Оно направлено на выявление наиболее перспективных pep деятельности с целью их дальнейшего развития. Этапами стратегиче-ого планирования являются: выработка программы предприятия; постанов-

213

ка задач и определение целей; составление планов развития хозяйственно­го профиля; разработка стратегии роста предприятия.

Программу необходимо составлять с ориентацией на рынок, на обслу­живание определенных потребительских групп. Например, увеличение в структуре населения лиц пожилого возраста связано с увеличением болез­ней системы кровообращения (в частности, нарушений мозгового кровооб­ращения) и онкологических заболеваний, что в свою очередь увеличит спрос на услуги среднего медицинского персонала.

Постановка задач и определение целей осуществляются в соответст­вии с программой всего учреждения в целом и направлены на проведение конкретных мероприятий по удовлетворению определенных потребностей. Для решения конкретных задач разрабатываются более детальные планы по кварталам, месяцам, неделям.

При составлении плана развития хозяйственного портфеля предусмат­ривается анализ всех производств конкретного ЛПУ, отдельных медицин­ских услуг. Разрабатывается стратегия роста, ориентированная на: 1) выяв­ление новых групп потребителей медицинских услуг; 2) расширение набора (ассортимента) оказываемых услуг; 3) увеличение объема производства уже имеющихся услуг.

Планирование маркетинга предусматривает составление детальных планов в развитие стратегического плана предприятия. Причем руково­дство высшего звена составляет перспективные долгосрочные планы, руко­водство среднего звена - краткосрочные планы, а руководство низшего зве­на - оперативные планы. Планы маркетинга разрабатываются по каждому производству и имеют следующие разделы: аннотация для руководства, где представлены основные цели и рекомендации; контрольные показате­ли, которые необходимо получить в результате реализации плана; текущую ситуацию, где дается характеристика целевого рынка и положения на нем предприятия, выявленные сегменты, основные конкуренты, занимаемые ими доли рынка, цены на услуги, распространение и продвижение услуг, факто­ры маркетинговой среды; возможности и угрозы, когда указываются направ­ления расширения рынка и увеличения своей доли в нем, главные опасно­сти и угрозы, с которыми можно столкнуться на рынке, возможности появле­ния новых конкурентов, а также поставленные задачи относительно предпо­лагаемых опасностей и угроз по отношению к конкретным рынкам, их сег­ментам, услугам; описание стратегии маркетинга, предназначенной для ре­шения каждой поставленной задачи.

В настоящее время управление предпринимательской деятельностью в медицинском учреждении, производящем платные услуги, осуществляет­ся руководителем (главным врачом) совместно с заместителями по эконо­мическим вопросам и по медицинской части (производству медицинских ус­луг), коммерческим отделом, планово-экономическим отделом, бухгалтери-

214

ей, отделом статистики и производственным звеном, включающим поликли­ническое отделение, отделения стационара, диагностические и хозяйствен­ные службы.

Знание основ медицинского маркетинга поможет руководящему соста­ву учреждения - главному врачу совместно с главной медицинской сестрой и советом трудового коллектива, достигнуть поставленных целей на этапе развития рыночных отношений.

Контрольные вопросы

1. Каковы составляющие элементы рынка общественного здоровья?

2. Каковы основные принципы маркетинга в здравоохранении?

3. Перечислите принципы сегментирования рынка.

4. Что явилось предпосылками возникновения маркетинга в здравоохране­нии?

5. Каковы составляющие элементы маркетингового комплекса?

6. На какие конкретные вопросы надо ответить руководителю ЛПУ, пред­лагая потребителям новую или усовершенствованную услугу?

Задания по проверке знаний и умений

Задача 1

Многопрофильная клиническая больница имеет свою маркетинговую ;лужбу. На одном из совещаний руководитель маркетинговой службы довел 10 сведения сотрудников, что снижается объем продаж такой платной услуги, :ак «диагностика вторичного бесплодия методом лапароскопии». Какие меры (еобходимо предпринять, чтобы объем продаж не снижался. Перечислите !аши предложения.

Выберите один или несколько правильных ответов

, Основными предпосылками возникновения маркетинга в здравоохранении явились:

а) ухудшение состояния здоровья населения

б) уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью

в) недостаточное качество медицинской помощи

г) рост издержек производства медицинских услуг

д) все перечисленные предпосылки

215

Выберите наиболее полное определение маркетинга в здравоохранении

а) маркетинг - система принципов, методов и мер, базирующихся на ком­ плексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формирова­ нии предложения медицинских услуг производителем

б) маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво­ рение нужд и потребностей путем обмена

в) маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или поль­ зователю

г) маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обосно­ вания и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в области лечебно-диагностического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом реализации