1. Концепция совершенствования производства.

Данная концепция утверждает, что учреждения здравоохранения долж­ны постоянно совершенствовать свое производство, и так как они обслужи­вают большое количество потребителей медицинских услуг, необходимо также добиваться лучшего их качества для удовлетворения нужд и потреб­ностей в охране здравоохранения.

203

2. Концепция совершенствования товара.

Данная концепция предполагает, что потребители будут более благо­склонны к таким услугам, которые обладают гарантированным наивысшим качеством не только в процессе производства самой услуги, но и в даль­нейшем, т.е. после ее получения, улучшают качество жизни пациента. Сле­довательно, медицинское учреждение должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании услуги. Например, применение лазер­ной техники, лапароскопических оперативных вмешательств и др.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Потребители будут покупать услуги медицинских учреждений в доста­точных количествах, если фирмы предпримут значительные усилия в сфе­ре сбыта. Особенно активно можно использовать данную концепцию, когда предложение превышает спрос.

4. Концепция маркетинга.

Эта концепция утверждает, что залогом достижения целей организа­ции являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспе­чение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продук­тивными, чем у конкурентов способами. Руководствуясь концепцией марке­тинга, организация интегрирует деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созда­нию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Данную концеп­цию не надо путать с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продав­ца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Эта концепция маркетинга может быть в первую очередь использова­на в системе здравоохранения, вся деятельность которой должна быть на­правлена на качественное улучшение здоровья отдельного человека и об­щества в целом.

Основные этапы маркетинговой деятельности

Этапами маркетинговой деятельности являются:

1. ситуационный анализ (анализ рынка);

2. выбор целевого рынка;

3. разработка маркетингового комплекса;

4. осуществление маркетинговой деятельности.

204

1. Анализ рынка

Какие функции, выполняемые средним медицинским персоналом, мож­но поставлять на рынок медицинских услуг? К ним, прежде всего, следует отнести сестринские манипуляции и процедуры.

Итак, вы решили представить на рынок какую-либо новую услугу или усовершенствовать старую. С чего начать? Первое, что необходимо сделать, это провести анализ рынка, т.е. изучить особенности той маркетинговой сре­ды, в которой находится конкретное медицинское учреждение, производя­щее платные услуги. Маркетинговая среда слагается из микросреды и мак­росреды.

Анализ маркетинговой микросреды предусматривает изучение тех факторов, которые непосредственно влияют на деятельность ЛПУ.

Основными субъектами взаимоотношений выступают: поставщики, кон­куренты, потребители медицинских услуг. Остановимся кратко на каждом из них. Поставщики - это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг. Например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудова­ния и т.д.

Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты - другие ЛПУ, производящие аналогичную медицинскую услугу, представленную на рынке. Чтобы потребитель купил услугу в нашем ЛПУ, а не у конкурентов, необходимо учитывать следующее: уникальность нашей услуги, гарантированное качество, престижность (имидж) ЛПУ, близ­кое расположение ЛПУ к потребителю медицинских услуг, простоту испол­нения, низкую (с учетом эксплуатационных расходов) стоимость, возмож­ность приобрести в данном ЛПУ вместе с услугой сопутствующие ей товары медицинского назначения.

Потребители - это те пациенты, которые купят в нашем ЛПУ меди­цинскую услугу. Необходимо изучить поведение потребителя для получе­ния ответов на следующие вопросы: кто, сколько, по какой цене, каким об­разом, почему, где и когда купит или сможет купить услуги нашего ЛПУ или же услуги наших конкурентов?

Вопрос первый: кто?

Кто будет потреблять наши услуги, представленные на рынок: дети или взрослые; женщины репродуктивного возраста; пожилые люди; тяжело­больные пациенты или другие группы потребителей? Чтобы ответить на дан­ный вопрос, необходимо иметь сведения о потребителях. Сведения офици­ального характера (численность населения, состав по полу и возрасту и др.) - через специализированные организации, занимающиеся маркетинго­выми исследованиями. Сведения неофициального характера (профессия, характер труда, уровень дохода, причины выбора услуги и др.) - путем про-

205

ведения социологического опроса. При анализе ответов на этот вопрос большое значение имеет изучение спроса потребителей.

Спрос в здравоохранении - это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определенной цене, т.е. спрос -это платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформирован­ная у населения системой здравоохранения.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии марке­тинга.

Отрицательный спрос. Например, на некоторые профилактические прививки, стоматологические процедуры. Задача маркетинга - проанализи­ровать причины неприязни потребителя к данной услуге и изменить нега­тивное отношение к ней. Это конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса, когда население не заинтересовано в опреде­ленных услугах или безразлично к ним. Задача маркетинга - отыскать спо­собы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и ин­тересами человека. Здесь используется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос, когда потребитель не может удовлетворить свои желания с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача марке­тинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные то­вары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос, когда потребитель все реже обращается за услу­гой. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг, поиску новых рынков сбыта.

Нерегулируемый спрее непосредственно связан с колебаниями по временам года, дням недели, часам суток. Задача маркетинга - сгладить колебания в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов. Это так называемый синхромаркетинг (стимули­рующий маркетинг).

Полноценный спрос. Задача маркетинга - поддерживать существую­щий уровень спроса, несмотря на сменяющиеся предложения и усиливаю­щуюся конкуренцию. Используется поддерживающий маркетинг.

Чрезмерный спрос. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного сниже­ния спроса с помощью повышения цен, дополнительных сервисных услуг, создания новых форм медицинской помощи и др.

Нерациональный спрос, когда потребители пользуются товарами, опасными для здоровья (наркотики, табачные изделия). Задача маркетинга -убедить потребителей от чего-то отказаться путем резкого поднятия цен или ограничения доступности услуг. Это так называемый противодейст­вующий маркетинг.

Вопрос второй: сколько?

Сколько услуг данного вида могут приобрести в нашем ЛПУ потребите­ли? Ответ на этот вопрос можно получить, зная основные исходные дан-

206

ные. Например, детская поликлиника представляет такую платную услугу, как общеукрепляющий массаж детям в возрасте до трех лет.

Изучив спрос на данную услугу и определив количество курсов масса­жа, можно рассчитать частоту покупки данной услуги и общий объем поку­пок за год.

Вопрос третий: по какой цене?

Ответ на этот вопрос связан с ценой конкретной услуги, а какую цену назначить на ту или иную услугу, решает медицинское учреждение.

Вопрос четвертый: каким образом?

Ответ на этот вопрос можно получить, зная источник информации о дан­ной услуге, критерии выбора, способ принятия решения о покупке и т.д.

Рассмотрим это на следующем примере. Ребенку в возрасте 4 месяцев при наличии гипертонуса необходим расслабляющий массаж. Прежде чем купить у квалифицированного массажиста данную услугу по определенной цене, родители осознают значимость приобретения данной услуги для сво­его ребенка, ищут информацию о том, где, в каком конкретном медицин­ском учреждении и по какой цене могут приобрести эту услугу, оценивают варианты (сравнивают цены, затраты времени, физических и моральных сил и т.п.), принимают решение о покупке данной услуги для своего ребенка, а в дальнейшем оценивают результаты покупки.

Вопрос пятый: почему?

При ответе на данный вопрос необходимо помнить о внутренних моти­вах и механизмах поведения покупателя. Потребитель услуги стремится ее купить в конкретном ЛПУ с мотивацией: предупредить болезнь, защитить свое здоровье, обезопасить себя. В свою очередь, любое ЛПУ, предлагая свою услугу населению, должно четко представлять, что оно удовлетворяет самую насущную потребность человека - потребность в сохранении и укреп­лении здоровья.

Вопрос шестой: где?

В каком именно ЛПУ лучше всего приобрести данную услугу: в поли­клинике, стационаре, в стационаре на дому и др.

Вопрос седьмой: когда?

Ответ на этот вопрос определяет наличие суточных колебаний, дня недели, сезонности, связь объема продаж с другими событиями (например, если заболел ребенок, то массаж делать нельзя, следовательно, уменьша­ется объем данной услуги и т.п.).

Анализ маркетинговой макросреды включает изучение демографи­ческих, экономических, технологических, политических, природных и куль­турных факторов.

• Изучение демографических факторов макросреды имеет сущест­венное значение. Изменение численности населения на конкретной терри­тории связано со спросом на медицинские услуги. Например, снижение рож-

207

даемости влечет за собой снижение потребностей в сестринском дородо­вом патронаже беременной на дому, сестринском послеродовом патронаже на дому, сестринском патронаже новорожденного (первичный и повторный) на дому, сестринском патронаже ребенка раннего возраста на дому, актив­ном посещении медицинской сестрой больного ребенка и других аналогич­ных услугах. Вместе с вышеназванными услугами снижается спрос на про­дукты детского питания, товары для детей.

Увеличение в общей структуре населения лиц пожилого возраста вле­чет за собой увеличение спроса на услуги врачей и среднего медицинского персонала в области гомеопатии, рефлексотерапии, косметологии. ЛПУ как производитель медицинских услуг должно следить за наметившимися де­мографическими тенденциями, которые являются надежными факторами развития рынка медицинских услуг.

Анализ механического движения (внутренняя и внешняя миграция, се­зонное и маятникообразное движение населения, перемещение населения из одного района в другой в связи со стихийными или военными действия­ми) поможет руководителям ЛПУ спланировать ассортимент и объем меди­ко-социальных услуг населению, в том числе услуг, оказываемых средним медицинским персоналом.

• Экономические факторы (уровень доходов, цены, сбережения, вы­сокий уровень безработицы, инфляция, налоговая и бюджетная политика государства и др.) также влияют на покупательскую способность населения.

• Технологические факторы - факторы, связанные с производством медицинских услуг, влекущим за собой внедрение в практику здравоохране­ния передовых методов диагностики, лечения, новых медикаментов, аппа­ратуры и оборудования. Например, использование лапароскопических ме­тодов оперативного вмешательства.

• На маркетинговую макросреду влияют: уровень политической ста­бильности; доверие к государственным гарантиям; внутренняя и внешняя безопасность, законодательные акты, постановления правительства, регу­лирующие и регламентирующие предпринимательскую деятельность.

• Природные факторы, такие как погодно-климатические условия, также сказываются на объеме и ассортименте медицинских услуг, предла­гаемых рынку.

• Факторы культурной сферы - совокупные человеческие ценности, в частности, в настоящее время наметилась тенденция на укрепление собст­венного здоровья, без которого невозможна интенсивная работа, направ­ленная на увеличение объема производимых ЛПУ услуг, сбыт, продвиже­ние их на рынок и реализацию.