Глава 8. Маркетинговое обеспечение деятельности лечебно-профилактического учреждения

В России формируется рынок медицинских услуг, увеличивается объем платных медицинских услуг, внедряются новые формы предпринимательст­ва. В этих процессах задействованы различные категории медицинских ра­ботников: руководители органов и учреждений здравоохранения, врачи, средний и младший медицинский персонал.

Необходимо знать законы рынка, механизмы его действия, чтобы по­нимать, какие именно медицинские услуги и почему хотят купить пациенты, сколько они готовы заплатить, на какие услуги спрос наиболее высок, каким образом конкуренты добиваются большего объема продаж и т.д. Другими словами, медицинским работникам необходимо знать основы маркетинга.

В соответствии с Законом о медицинском страховании граждан Россий­ской Федерации медицинское учреждение представляет собой «услугопро-изводящее предприятие». Однако ни одно учреждение здравоохранения не может производить медицинские услуги без надлежащего оборудования, тех­ники и инструментария, без лекарственных средств, реактивов, лаборатор­ного стекла, предметов ухода за больными и других необходимых для ока­зания медицинской помощи товаров, закупаемых у различных поставщиков.

Ежедневно решая вопросы приобретения и использования необходи­мых товаров для производства и продажи медицинских услуг, главные и старшие медицинские сестры осуществляют маркетинговую деятельность в конкретном учреждении здравоохранения.

Маркетинг: определения и понятия

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и оз­начает деятельность в сфере рынка, сбыт продукции. В сфере маркетинга во всем мире работает значительная часть населения. Это сложное и мно­гостороннее явление. Мы приведем одно определение маркетинга, касаю­щееся сферы здравоохранения.

Маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, цено­вой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продви­жением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации (Американская медицинская ассоциация).

Маркетинг необходим всем медицинским учреждениям, так как в здра­воохранении ежегодно увеличивается объем платной медицинской помо­щи. Население как потребитель медицинских услуг в условиях медицинско-

199

го страхования может выбирать любое медицинское учреждение согласно ст. 6 Закона «О медицинском страховании граждан в Российской Федера­ции», а при оплате медицинской помощи из собственных средств может диктовать свои условия производителю.

Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть такие поня­тия, как нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - ощущение человеком нехватки чего-либо, она может быть физиологической, социальной и личной. Например, тяжелобольной человек нуждается в постороннем уходе, его необходимо накормить, сменить бе­лье, побеседовать и т.д.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих по­требностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития об­щества растут потребности людей. В настоящий период развития общества, когда культурный человек следит за своим здоровьем, он испытывает по­требности в тех товарах, которые укрепляют его здоровье, например, в спор­тивных, в услугах центров здоровья, в комплексе витаминов и лекарствен­ных средств и т.п.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способно­стью. Потребности людей практически безграничны, однако ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выби­рать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворе­ние в рамках его финансовых возможностей. Человек, нуждающийся в гос­питализации, получает медицинскую помощь в стационаре, обеспечиваю­щем ему гарантированный уровень этой помощи. Однако в той же больнице пациент может получить помимо гарантированного уровня еще и сервисные услуги, поэтому пациент выбирает те услуги и товары, за которые он может заплатить, получив при этом наибольшее удовлетворение.

Товар - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, исполь­зования или потребления. В медицине - это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложе­нием чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Сделка - основная единица измерения в сфере маркетинга - это ком­мерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

200

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законода­тельством (Гражданским кодексом Российской Федерации и другими норма­тивными актами).

Сделка может быть денежная, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная, когда товар обменивается на товар. В здравоохранении иногда осуществляются бартерные сделки, когда медицинское учреждение предос­тавляет медицинские услуги рабочим какого-нибудь промышленного пред­приятия, которое со своей стороны обеспечивает данное учреждение меди­цинской техникой или оборудованием.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сто­рона дает другой стороне какой-либо объект, при этом ничего не получая вза­мен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторона­ми. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому не­сколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная поч­ка» и т.п. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «ры­нок».

Рынок - это совокупность существующих производителей услуг и то­варов и потенциальных покупателей. В системе здравоохранения рынок за­нимает особое место как совокупность существующих и потенциальных по­купателей товаров и потребителей медицинских услуг.

Главная особенность существующих рынков - приоритетное положе­ние производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа полу­чил название «рынок продавца» (сначала производится товар, затем идет жестокая борьба за кошелек потребителя).

В условиях перехода существующей системы здравоохранения в Рос­сии на бюджетно-страховую модель финансирования деятельность лечеб­но-профилактических учреждений будет осуществляться посредством ры­ночных отношений, где в роли «продавца» выступают лечебно-профилакти­ческие учреждения (ЛПУ), а в роли «покупателя» - потребитель медицин­ских услуг: население в лице страховых компаний. На определенном этапе становления новой модели здравоохранения может возникнуть такой ры­нок, на котором больше власти будут иметь не продавцы (ЛПУ), а покупате­ли (потребители медицинских услуг). Производство и сбыт в условиях «рынка покупателя» и составляют содержание маркетинговой деятельно­сти.

А.А. Модестовым с соавт. разработан рынок общественного здоровья, состоящий из рынков:

• муниципального здравоохранения;

• частнопрактикующих специалистов;

• государственного здравоохранения;

Модестов А.А., Граков Б.С, Наумова Е.Б. Маркетинг в здравоохранении. Очерк тео­рии и практики. - Красноярск, 1993.

201

• пациентов;

• идей;

• Фарминдустрии;

• медицинской техники;

• физической культуры;

• системы медицинского образования;

• медицинских услуг;

• медицинского страхования.

Одним из основных составляющих рынка общественного здоровья яв­ляется рынок медицинских услуг, Рынок медицинских услуг - совокуп­ность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов ор­ганизации медицинской деятельности, фармакологических средств, реали­зуемых в условиях конкурентной экономики. Это понятие касается медицин­ских организаций, органов управления, медицинских специалистов, рабо­тающих в учреждениях различных видов собственности.

Каждый из перечисленных рынков может быть разделен на сегменты, так как любое ЛПУ или частнопрактикующие специалисты понимают, что их услуги не могут нравиться срезу всем потребителям. Поэтому ЛПУ и спе­циалисты сосредоточиваются на обслуживании определенных частей (сег­ментов) рынка. Каждый продавец медицинских услуг выявляет наиболее привлекательные сегменты рынка, которые он в состоянии эффективно об­служить. Чаще всего используют географические, демографические, психо­графические переменные. В практике работы ЛПУ важное место занимает определение профиля сегмента рынка.

Сегментирование по географическому принципу предполагает раз­бивку рынка на разные географические единицы: республики, края, облас­ти, города, районы, поселки.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в раз­бивке рынка на основе таких демографических переменных, как пол, воз­раст, размер семьи и др. Демографические характеристики легче большин­ства других характеристик поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу осуществляется среди потребителей медицинских услуг, которые могут подразделяться на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жиз­ни или личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческому принципу проводится на осно­ве поведенческих особенностей потребителей медицинских услуг. Потреби­тели делятся на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера реакции на услугу.

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микро­уровнях. При этом под макроуровнем следует понимать деятельность на

202

уровне районов, городов, областей, страны. Под микроуровнем - деятель­ность на уровне организации.

На макроуровне структурные изменения представляют собой измене­ния приоритетов, объемов финансирования и т.д. Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поли­клиническому уровню охраны здоровья населения.

Каковы же основные принципы маркетинга в здравоохранении в систе­ме медицинского страхования, когда формируется рынок общественного здоровья?

1. Лечебно-профилактическое учреждение получает импульсы для своей деятельности от всех видов рынка, существующих в здравоохране­нии (сектор муниципального здравоохранения; сектор частнопрактикующих специалистов; рынок государственного здравоохранения; рынок пациентов; рынок идей; рынок Фарминдустрии; рынок медицинской техники; рынок фи­зической культуры; рынок системы медицинского образования; рынок меди­цинских услуг; рынок медицинского страхования).

2. Разрабатывая новую услугу или совершенствуя уже существующую, ЛПУ выявляет, будет ли на нее спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу и будут ли ее покупать по планируемой цене.

3. ЛПУ не только изучает и удовлетворяет спрос, но и формирует его в нужном для себя направлении.

4. ЛПУ учитывает существующие потребности населения в различных видах диагностики, лечения, реабилитации и т.п., а также потребности в ус­лугах, которые возникнут с появлением новых медицинских технологий и новых форм организации труда (например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных желчнока­менной болезнью и т.д.).

5. Получение прибылей в течение длительного времени с ориентаци­ей на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке, который развивает­ся по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских ус­луг (например, миниаборты для женщин репродуктивного возраста, консер­вативные методы лечения аденомы предстательной железы у мужчин в возрасте 50 лет и старше и т.д.).

Существуют пять концептуальных подходов, на основе которых орга­низации могут вести свою маркетинговую деятельность.