М

Розділ 3

АРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Маркетингові рішення можуть бути прийняті лише на підставі достовірної маркетингової інформації, потреба в якій зумовлює проведення маркетингових досліджень, котрі структурно включають два головних напрями: дослідження характеристик ринку і дослідження внутрішніх дійсних і потенційних можливостей виробничої або посередницької діяльності фірми.

У науковій літературі, а також на практиці використовуються різноманітні поняття, які у тій чи іншій мірі мають відношення до змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, дослідження збуту, дослідження мотивів, дослідження потенціалу, соціальні дослідження, маркетингова розвідка тощо.

Після вивчення розділу Ви зможете:

• визначити сутність, основні напрями, проблеми і цілі маркетингових досліджень;

• охарактеризувати етапи процесу маркетингового дослідження;

• обґрунтувати вибір методу маркетингового дослідження;

• проаналізувати результати маркетингового дослідження;

• визначити сутність сегментування ринку;

• обрати стратегію позиціювання і репозиціювання товару на ринку.

3.1. Сутність і поняття маркетингового дослідження

Поняття «маркетингове дослідження» і «дослідження збуту» в англо – американській і німецькій термінології з маркетингу розглядають як синоніми, а поняття «дослідження ринку» має самостійне значення.

Американська асоціація маркетингу визначає дослідження збуту, та відповідно, і маркетингове дослідження як систематичний пошук, збір, обробку та інтеграцію інформації, котра пов’язана або відноситься до усіх проблем маркетингу товарів і послуг.

Дослідження ринку розглядається як систематичне виробниче дослідження ринків (місць зустрічі попиту і пропозиції), власне, аналіз здатності цих ринків відтворювати обіг товарів чи послуг.

Маркетингове дослідження містить як отримання зовнішніх відомостей, даних за допомогою інструментів дослідження збуту, так і збір і обробку виробничої інформації. Воно ширше, ніж поняття «дослідження ринку», бо досліджує систему збуту продукції підприємства, а також приймає до уваги результати дослідження маркетингової і внутрішньовиробничої діяльності. З іншого боку, поняття «дослідження збуту» або «маркетингове дослідження» вужчі, ніж дослідження ринку, бо вони стосуються тільки ринків збуту підприємства і не охоплюють ринків робочої сили, капіталу, сировини і енергії, матеріалів, приладів та агрегатів тощо.

Дослідження ринку залежно від його мети може бути кількісним і якісним.

Мета кількісного дослідження полягає у тому, щоб установити числові значення оцінки ринку і його основних характеристик.

Якісне дослідження ринку має на меті визначення певних мотивів для певної поведінки на ринку.

Фахівці з маркетингу виділяють поняття класичного і сучасного маркетингового дослідження.

Класичне маркетингове дослідження включає регулярне дослідження ринків збуту власної продукції і процес з розробки пакета документів про потенціал підприємства, його взаємовідносини з зовнішнім середовищем, про характер конкуренції, конкурентів на ринку, про характеристики їх виробництва, стан маркетингу, комерції і роботи зі споживачами.

Сучасне маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень у системі підприємництва.

Головне призначення маркетингових досліджень – генерування марке-тингової інформації для прийняття рішень в області взаємодії суб’єктів маркетингової системи, котрі забезпечували б кількість і якість товарних і сервісних угод, яких потребує ринок, при дотриманні вимог основних чинників зовнішнього середовища і споживачів.

Головна мета маркетингових досліджень – це розробка концепції загального уявлення про структуру і закономірності динаміки ринку та обґрунтування необхідності і можливостей конкретної фірми для більш ефективної адаптації її виробництва, технології і структури, а також продукції чи послуг до попиту і потреб кінцевого споживача.

Загальна функція маркетингових досліджень полягає у вилученні з усієї маркетингової діяльності неточних оцінок, ризику і непродуктивних витрат праці і часу.