2.6. Суб’єкти і об’єкти маркетингу

Основні суб’єкти маркетингу – ті , хто приймають участь у процесі маркетингової діяльності:

• кінцевий споживач – сім’я або людина, яка закуповує товари чи послуги для особистого, сімейного або домашнього споживання;

• організації-споживачі – організації, які закуповують товари чи послуги для використання у своїй діяльності;

• спеціалісти з маркетингу – організації чи люди, тобто юридичні або фізичні особи, які спеціалізуються на виконанні конкретних маркетингових функцій;

• виробник чи обслуговуюча організація – юридична або фізична особа, яка випускає товари або надає послуги;

• оптова торгівля – організації або люди, які закуповують і продають товари для їх подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) чи професійного використання (промислові підприємства, організації, установи);

• роздрібна торгівля - організації або люди, які закуповують товари та послуги для продажу їх кінцевим споживачам для особистого використання.

Основні об’єкти маркетингу: товари, послуги, організації, люди, окремі території, ідеї тощо.

2.7. Маркетингове середовище: контрольовані та неконтрольовані чинники

Будь-яка фірма здійснює свою діяльність під впливом найрізноманітніших чинників, які утворюють маркетингове середовище. Воно складається з внутрішнього і зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище контролюється фірмою і містить такі складові: місію, цілі фірми і засоби їх досягнення, організаційну структуру і інформаційну систему, кадрову і маркетингову політику. Ці контрольовані чинники вимагають вдалого планування і використання можливостей фірми.

Зовнішнє середовище маркетингу – сукупність суб’єктів, умов та сил, що діють за межами фірми і здатні вплинути на її маркетингову діяльність.

Зовнішнє середовище формується на базі мікро- і макросередовища.

Мікросередовище становлять: споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії.

Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення фірми, необхідно постійно прогнозувати та враховувати. Проте важливо і в певний спосіб впливати на суб’єкти мікросередовища, регулюючи свої відносини з ними. Тому чинники мікросередовища слід вважати відносно контрольованими.

Споживачі (клієнти) утворюють ринки таких типів:

• споживчий ринок – окремі особи чи сім’ї, що купують товари (послуги) для задоволення особистих потреб;

• ринок виробників – організації-споживачі, котрі купують товари (послуги) для виробництва іншої продукції (послуг);

• ринок посередників – організації, які купують товари (послуги) для подальшого їх перепродажу, маючи на увазі отримання прибутку;

• ринок державних установ – урядові організації, котрі купують товари (послуги) для подальшого використання у сфері комунальних послуг або для надання їх тим, хто цього потребує.

Оскільки фірма може працювати на національному і міжнародному ринку, то потрібно також урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти – невід’ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не слід зводити лише до міжфірмової конкуренції. Відомо багато інших видів конкуренції, серед яких важливе значення мають (за Котлером Ф.):

• бажання-конкуренти – бажання, які споживач прагне задовольнити;

• товарно-родові конкуренти – різноманітні засоби задоволення конкретного бажання;

• товарно-видові конкуренти – різновиди однієї категорії товару, котрі здатні задовольнити конкретне бажання споживача;

• марки-конкуренти – різноманітні марки одного і того ж самого товару, що їх виготовляють фірми-конкуренти.

Фірма не може нехтувати жодним видом конкуренції і повинна постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Постачальники – юридичні та фізичні особи, які забезпечують фірму та її конкурентів ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів чи надання послуг.

При виборі постачальників потрібно враховувати якість запропонованих товарів/послуг, надійність постачання, гарантії, ціни придбання та споживання, умови кредиту тощо. Слід також здійснювати моніторинг постачальників.

Посередники – юридичні та фізичні особи, які допомагають фірмі просувати, розподіляти та продавати товари. До них належать:

• торговельні посередники, котрі допомагають знайти покупців та/або безпосередньо продавати їм товари/послуги і забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником з меншими витратами, ніж фірма-виробник;

• фірми-спеціалісти з питань організації руху товарів, які допомагають створювати запаси виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення;

• кредитно-фінансові установи, що допомагають фінансувати операції купівлі-продажу, приймають на себе їх страхування;

• організації, які надають маркетингові послуги (рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, консалтингові фірми з питань маркетингу).

Контактні аудиторії – групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.

Вони можуть як сприяти, так і перешкоджати діяльності фірми на ринку. Виділяють такі контактні групи:

• внутрішні контактні аудиторії (трудовий колектив, акціонери, рада директорів, профспілка);

• місцеві контактні аудиторії (місцеві жителі);

• фінансові контактні аудиторії (банківські службовці, фінансові консультанти, брокери, аудитори, дебітори, кредитори);

• контактні аудиторії державних установ (державні службовці, котрі відповідають за реєстрацію фірм, працівники податкової служби та статистичних установ; пожежної інспекції та санітарно-епідеміологічного контролю);

• контактні аудиторії засобів масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, працівники відділів реклами та інформації);

• контактні аудиторії груп громадської дії (активісти руху за здоровий спосіб життя, екологічного руху тощо);

• контактні аудиторії публіки – лідери громадської думки (естрадні «зірки», спортсмени, політики, релігійні лідери).

Фірма повинна максимально заохочувати до співпраці консультантів, журналістів, спонсорів тощо і враховувати можливі дії представників податкової служби, пожежної інспекції та інших. Слабоконтрольовані чинники мікросередовища потребують від фірми активного пошуку засобів впливу на них.

Макросередовище – це чинники, які впливають на фірму та її мікросередовище і не підлягають контролю з боку фірми.

Поняття макросередовища визначають наступні групи чинників: економічні, соціально-культурні, політико-правові, технологічні, природно-географічні.

Економічні чинники. Темпи інфляції, рівень безробіття, міжнародний платіжний баланс, стабільність національної валюти, купівельна спроможність і заощадження населення, умови одержання кредитів повинні постійно оцінюватися при аналізі економічного середовища.

У складі економічних чинників виокремлюють демографічні, які пов’язані зі зміною чисельності населення, його міграцією, національною структурою, рівнем народжуваності, розподілом населення за віком, статтю тощо. Аналізуючи демографічні чинники, слід враховувати диференціацію доходів у сім’ях, а також тенденції їх зміни. При зростанні доходів підвищується попит на товари тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується і, навпаки, зменшення доходів призводить до більших витрат на продовольчі товари і менших – на продукцію тривалого вжитку.

Соціально-культурні чинники враховують духовний розвиток суспільства і окремих людей. Кожна фірма повинна враховувати рівень культури споживачів, їх історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, сімейний стан, професію тощо.

Політико-правові чинники містять у своєму складі законодавство, урядові установи, впливові групи населення. Податкова система, митні тарифи, закони, нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об’єднання споживачів, екологічні організації дедалі все більше впливають на прийняття рішень, пов’язаних з закриттям підприємств, діяльність яких суперечить інтересам населення.

Технологічні чинники зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Своєчасне врахування досягнень науково-технічного прогресу надає фірмі нові можливості розвитку.

Природно-географічні чинники сьогодні досить актуальні, оскільки дефіцит деяких видів сировини і зростання вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає зростання контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Неконтрольовані чинники макросередовища вимагають адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для фірм умов.