2.4. Цілі маркетингу
Цілі маркетингової діяльності тісно пов’язані з цілями фірми і сприяють досягненню останніх.
До основних цілей фірми можна віднести: завоювання ринку; підвищення рентабельності, забезпечення фінансової стійкості; забезпечення соціальних чинників виробництва; створення та укріплення позицій на ринку і престижу фірми.
Маркетингові цілі мають визначену ієрархію і структуру, які загалом можуть включати економічні і психографічні цілі. Перша група цілей пов’язана з генеральними цілями фірми (прибуток, рентабельність, надійність тощо), а друга група орієнтована на досягнення результату впливу маркетингових заходів на менталітет і поведінку покупців, тобто мотивацію, формування уявлення і оцінку іміджу покупця при згоді здійснити купівлю, що дозволяє визначити ймовірність придбання товару. При обґрунтуванні цілей і встановленні їх пріоритетності варто мати на увазі можливість виникнення конфліктів між цілями (наприклад, між цілями у політиці збуту при одночасній максимізації прибутку і обсягу збуту товарів). Ця обставина обумовлює пошук оптимальної структури цілей.
Голубков Є.П. [11] запропонував наступну структуру цілей маркетингової діяльності.
Загальна мета – забезпечення цілей розвитку фірми шляхом проведення ефективної маркетингової політики; цілі для окремих товарів і ринків – отримання визначеного прибутку (частки продажів) на певному ринку при реалізації певного товару; цілі окремих елементів комплексу маркетингу для відповідного товару ринку (товар, ціна, розподіл, просування).
В ідеалі метою маркетингу повинно бути забезпечення оптимальної швидкості узгодження попиту і пропозиції, тобто такої швидкості, при якій поєднувалися б найбільш вигідні темпи виникнення ідей, їх втілення в товар, його виробництво, розподіл, реалізацію і обертання на всіх стадіях просування товару від виробника до споживача, з урахуванням своєчасного задоволення споживчого попиту.
Маркетингові цілі фірми повинні бути кількісно вираженими, реальними, досяжними, взаємоузгодженими, якомога простими, мобілізуючими, контрольованими, концентруючими увагу, ранжуючими. Вони повинні передбачати стимули для тих, хто їх досягне; мати осіб, що відповідають за їх виконання; включати точні строки.
2.5. Комплекс маркетингу
Комплекс маркетингу – це набір засобів маркетингу, сукупність яких фірма використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Він охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири групи, так звані «4Р»: product (товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion (просування). Ці чотири елементи і складають у сукупності комплекс маркетингу або маркетинг-мікс (рис. 2.2).
Варіювання елементами (інструментами) маркетингу-міксу дозволяє знайти оптимальне їх співвідношення для рішення конкретного тактичного або стратегічного завдання маркетингу. Число можливих комбінацій маркетингу-міксу (К) можна визначити за формулою
,
де n – число елементів у структурі маркетингу-міксу;
-
число інструментів.
Наприклад,
при використанні двох елементів (товару
і ціни) і чотирьох інструментів число
можливих комбінацій складе
,
а при чотирьох елементах і восьми
інструментах воно зростає до
варіантів.
Товар
(product)
Інструменти: властивості параметри асортимент розмір сервіс пакування марочна
назва гарантії …
Ціна
(price)
Інструменти: цінова
політика система
знижок і націнок умови
постачання і платежу кредитна
політика політика
диференціації цін …
Цільовий
ринок
Розподіл
(place)
Інструменти: канали
збуту форми
торгівлі транспортування політика
постачань складські
запаси …
Просування
(promotion)
Інструменти: реклама політика
носіїв реклами політика
засобів реклами стимулювання
продажу особистий
продаж …
Рис.2.2. Комплекс елементів маркетингу «4Р» (маркетингу-міксу)
Метод (модель) «4P» було запропоновано у 1960 р. Маккарті Дж. Зараз у розвинених країнах з ринковою економікою концепція маркетингу-міксу («4P») вважається обмеженою, хоча і включає досить суттєві елементи, які є складовими маркетингової діяльності. Робилися спроби ввести до структури маркетингу-міксу додаткові елементи, наприклад, люди («people»). У 1986 р. Котлер Ф. додав паблік рилейшнз («public relations») та політику («politics») і розширив модель «4P» до «6P». У маркетингу деяких послуг, наприклад, банківських, існує і модель «7P». Але незважаючи на це, модель маркетингу-міксу часто не охоплює усі ресурси, види діяльності і процеси, котрі мають місце у взаємовідносинах фірми з клієнтом або покупцем не тільки у маркетингу послуг, але й у промисловому маркетингу. У той же час маркетинг-мікс зіграв прогресивну роль у формуванні теорії і практики маркетингу, особливо споживчого.