С

Розділ 2

ИСТЕМА І ХАРАКТЕРИСТИКИ

СУЧАСНОГО МАРКЕТИНГУ

Залежно від етапів еволюції маркетингу, сфер його використання, характеру попиту на ринку товарів і послуг, кінцевої мети і способів її досягнення, періоду, на який розробляється маркетингова програма, виокремлюють його види, типи, форми і рівні, що мають різні переваги і недоліки.

Важливе значення в процесі управління маркетингом приділяється його принципам, цілям, функціям, структурі способів, а також чинникам, що впливають на маркетингову діяльність підприємства.

Після вивчення розділу Ви зможете:

• описати основні складові системи сучасного маркетингу;

• порівняти переваги і недоліки його різних видів, типів, форм і рівнів;

• охарактеризувати цілі, принципи і функції маркетингу, а також чинники макро- і мікросередовища, в якому функціонує підприємство;

• визначити комплекс маркетингових засобів і підходів до оптимального розподілу витрат на маркетинг між ними.

2.1. Види, типи, форми і рівні маркетингу

Кожна фірма у своїй діяльності використовує ті чи інші види маркетингу.

ОСНОВНИМИ ВИДАМИ МАРКЕТИНГУ Є: недиференційований (масовий), диференційований, концентрований (цільовий), комплексний, комунікативний.

Недиференційований (масовий) маркетинг:

• активний розвиток отримав у 50-ті роки ХХ ст.;

• використовується на насиченому і однорідному ринку і не передбачає його розподілу на сегменти;

• характеризується відходом від принципу «максимум виробництва і наступний збут» до принципу комплексної, взаємопов’язаної діяльності за елементами «товар-покупець-збут-реклама»;

• товар повинен задовольняти вимогам якомога більшої кількості покупців;

• увага приділяється не відмінностям у потребах покупців, а їх спільності, бо фірма нехтує різницями сегментів і виходить на ринок з єдиним товаром, використовуючи один базовий план маркетингу.

Диференційований маркетинг:

• з’явився у 60-ті роки ХХ ст.;

• використовується для товарів, які мають багато конструктивних відмінностей (автомобілі, електропобутові прилади, предмети гардеробу), і передбачає сегментування ринку;

• характеризується процесом пошуку покупців, а лише потім – здійснення виробництва товарів;

• виробництво розглядається у якості постачальника ринку;

• вивчається попит різних груп покупців, для кожної з них розробляється окремий комплекс маркетингу;

• потребує значно більше витрат, ніж недиференційований маркетинг, і пов’язаний з підвищеним рівнем ризику.

Концентрований (цільовий) маркетинг:

• визначається поглибленням цільового характеру за рахунок діяльності не на усіх ринкових сегментах, а лише на головному з них, що найменш вивчений і охоплений ринком («біла пляма»), але має добру споживчу здатність;

• характеризується підвищеним ризиком для фірми, оскільки можуть змінитися мода, звички покупців або втрутитися конкуренти.

Комплексний маркетинг (маркетинг-мікс):

• розглядається як інтегруюча дія системи управління за усіма елементами маркетингу (товар-ціна-покупець-збут-реклама), що забезпечує можливість отримання синергетичного ефекту від використання маркетингу.

Комунікативний маркетинг (маркетинг взаємозв’язків, маркетинг стосунків):

• передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами;

• крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту використовується функція взаємодії з покупцем та партнерами.

ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІЛЕЙ ОБМІНУ, РЕЗУЛЬТАТІВ ДІЯЛЬНОСТІ розрізняють маркетинг комерційний і некомерційний.

Комерційний маркетинг – (маркетинг прибуткових організацій) – маркетингова діяльність організацій, метою яких є отримання прибутку.

Некомерційний маркетинг - маркетинг неприбуткових організацій (шкіл, лікарень, політичних партій тощо).

Що ж до комерційного маркетингу, то його розподіляють залежно від сфери застосування, а також за територіальною ознакою. Основні форми комерційного маркетингу найбільш повно описані проф. Меффертом Х. [27].

ЗАЛЕЖНО ВІД СФЕРИ ЗАСТОСУВАННЯ розрізняють маркетинг: споживчий, промисловий, послуг та інші види.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого попиту) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання.

У свою чергу, виділяють споживчий маркетинг товарів нетривалого (цигарки, зубна паста тощо) і тривалого (автомобілі, холодильники тощо) користування.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг є фірми, підприємства, організації, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Особливості споживчого і промислового маркетингу пов’язані зі специфікою природи попиту, товарів, покупців (табл. 2.1).

Маркетинг послуг – вид діяльності фірми, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання прибутку.

Особливості маркетингу послуг пов’язані з їх специфічними характеристиками, до яких відносять:

- нематеріальність (послуги існують лише в процесі їх надання та споживання, тому потенційний споживач не в змозі оглянути їх перед придбанням);

Таблиця 2.1

Порівняння споживчого і промислового маркетингу

Ознака порівняння	Споживчий маркетинг	Промисловий маркетинг
Попит	Безпосередній, в значній мірі залежний від цін, відносно стійкий.	Вторинний (похідний), визначається попитом на споживчі товари та послуги, нееластичний, нестійкий.
Покупці	Кінцеві споживачі, які купують товари для особистого чи сімейного використання.	Комерційні фірми, установи, організації, особи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.
Ринки	Мають значну кількість споживачів в усіх регіонах.	Кількість споживачів незначна і вони концентруються в конкретних регіонах.
Товари	Стандартна форма (в окремих випадках може змінюватися за бажанням споживачів). Відносно низька вартість. Велика кількість. Сервіс має середнє значення.	Більш технічні за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Відносно висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс.
Просування	Акцент на рекламу.	Акцент на особистий продаж і технічне консультування.
Розподіл	Багаторівнева система збуту з розгалуженою мережею посередників.	Переважають прямі канали збуту. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики.
Відносини	Відносини не тривалі, контакти тимчасові.	Відносини тривалі і багатосторонні.
Процес прийняття рішення щодо купівлі	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім’ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей).		Рішення приймають колегіально за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна і економічна інформація.

• неможливість зберігання (оскільки надання і споживання послуг відбуваються одночасно, на відміну від товарів, то ні фірма, ні споживач не в змозі створювати запаси послуг);

• невіддільність послуги від постачальника або навколишніх умов (надання послуги потребує прямого контакту з особою, яка її виконує, або з представником сервісної організації);

• нестійкість якості (якість послуг коливається залежно від їх постачальників, а також часу і місця надання).

Названі відмінності роблять маркетинг послуг більш складним, ніж маркетинг товарів. Маркетологи намагаються подолати ці труднощі. З цією метою послуги роблять:

• якомога матеріальнішими, викликаючи у споживачів асоціації з фізичними об’єктами чи людьми;

• менш мінливими завдяки використанню, де це можливо, машин для стандартизації послуг або навчанню обслуговуючого персоналу методам надання більш якісних і надійних послуг;

• більш здатними до зберігання за рахунок варіювання цін, щоб спонукати споживачів купувати послуги в періоди спаду попиту.

Існує багато різних форм маркетингу послуг (фінансових, туристичних, транспортних, страхових, ремонтних, інноваційних тощо).

Виділяють маркетинг комерційних і некомерційних послуг.

За Асселем Г. [3], маркетинг послуг у комерційних організаціях має різні можливості і ризики, що обумовлено головним чином різноманітністю цих видів діяльності.

Так, якщо послуги пов’язані з товарами, тобто вони виконують допоміжну роль при продажу товарів, то виокремлюють маркетинг гарантійних, маркетинг ремонтних і маркетинг профілактичних послуг.

Коли ж головною пропозицією є послуга, то обладнання, якщо воно потрібне для її надання, грає допоміжну роль. У цьому випадку клієнт надає перевагу тим послугам, при наданні яких, з його погляду, використовують найбільш досконале обладнання. Тому, наприклад, авіакомпанії підкреслюють ретельність обслуговування своїх парків літаків. Якщо ж обладнання не автоматичне, то компанії часто акцентують увагу на характеристиках людей, що зайняті обслуговуванням. Відповідно визначають маркетинг послуг, що здійснюються на основі автоматичного обладнання (наприклад, маркетинг обслуговування торговельних автоматів) і маркетинг послуг, що здійснюються на основі неавтоматичного обладнання (наприклад, маркетинг послуг з хімчистки).

Крім того, розрізняють форми маркетингу послуг, які засновані на праці людини, а саме, на використанні некваліфікованої праці (стрижка газонів), кваліфікованої праці (доглядання дітей), послуг спеціалістів (юристів, лікарів, бухгалтерів тощо).

Некомерційні послуги здійснюють різні організації, міркування яких не обов’язково пов’язані з максимізацією прибутку. Вони надають культурні, освітні, філантропічні, суспільні (наприклад, екологічні), релігійні, державні (наприклад, послуги органів управління міста, області) та інші послуги. Некомерційні послуги відрізняються від послуг комерційного сектора, оскільки для їх надання потрібно залучати кошти меценатів, а потім розподіляти їх між клієнтами. Тобто, некомерційні організації мають стосунки і з меценатами, і з клієнтами, при цьому вони часто залучають посередників і знаходяться під впливом неринкових сил – державних установ, лобістів та інших суспільних організацій.

Маркетинг некомерційних послуг більш складний, ніж комерційних, бо:

• багато які некомерційні організації намагаються продавати ідеї і змінювати поведінку людей;

• некомерційні послуги менше визначені і більш нематеріальні;

• некомерційні фірми не мають великих можливостей для чіткого контролю над своїми ресурсами і стратегіями маркетингу.

ЗА ТЕРИТОРІАЛЬНОЮ ОЗНАКОЮ маркетинг поділяють на внутрішній і міжнародний.

Внутрішній маркетинг – маркетингова діяльність фірми здійснюється у межах внутрішнього ринку.

Визначають три форми внутрішнього маркетингу:

• локальний (коли діяльність фірми не виходить за межі певного населеного пункту);

• регіональний (коли діяльність фірми відбувається у межах регіону, області);

• національний (коли фірма у своїй діяльності охоплює увесь ринок країни).

Локальну форму маркетингу використовують роздрібні магазини, сфера послуг і зрідка – сфера промислового маркетингу; регіональну – оптові торговці, промисловий маркетинг, сфера послуг; національну – телекомпанії, видавництва, виробники деяких споживчих і промислових товарів.

Міжнародний маркетинг – маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках.

Залежно від ступеня інтернаціоналізації визначають такі основні форми міжнародного маркетингу: експортний/імпортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний.

Початковою формою міжнародного розвитку фірми є експорт товарів або послуг.

Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів або послуг за межі національних кордонів. При цьому експортер досліджує ринки різних країн, здійснює вибір цільового ринку, до вимог якого пристосовує виробництво, відстежує шлях товару до кінцевого споживача.

Імпортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо імпорту товарів та послуг.

На наступному етапі експортний маркетинг переростає у зовнішньоекономічний – маркетингову діяльність фірми на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання іноземних фірм.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка діє в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожен ринок є унікальним і тому фірма повинна максимально адаптуватися до національних особливостей закордонних ринків.

Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, тобто ринок, потреби і вимоги якого можна задовольнити стандартизованими товарами, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

Внутрішній і міжнародний маркетинг мають як спільні риси, так і відмінності.

Єдиними для обох видів маркетингу є чинники зовнішнього середовища. Незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи маркетингу, як попит, пропозиція, життєвий цикл товару мають універсальний характер. Спільними є маркетингові цілі. У діяльності і на внутрішньому, і на міжнародному ринку використовують однакові принципи і інструменти маркетингу.

Відмінності внутрішнього і міжнародного маркетингу обумовлені значним перевищенням пропозиції над попитом; природнокліматичними, психологічними, політико-правовими, культурними, мовними, релігійними, побутовими та іншими особливостями ринків окремих країн; більш жорсткою конкуренцією на зовнішніх ринках.

ЗАЛЕЖНО ВІД СТУПЕНЯ РИНКОВОЇ ОРІЄНТОВАНОСТІ ФІРМИ ТА ПЕРІОДУ, НА ЯКИЙ РОЗРОБЛЯЄТЬСЯ ЇЇ МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА, виокремлюють тактичний і стратегічний маркетинг.

Тактичний (оперативний, операційний) маркетинг – процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

Стратегічний маркетинг визначає комплекс напрямів діяльності для фірми, які достатні для її розвитку навіть у тому випадку, коли деякі з них не будуть реалізовані.

На відміну від тактичного маркетингу, який передбачає короткострокове планування діяльності, стратегічний маркетинг націлений на реалізацію середньо – та довгострокової політики фірми.

ЗАЛЕЖНО ВІД СТУПЕНЯ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ визначають такі його форми: розподільний, функціональний, управлінський, класичний, прямий, новий.

Розподільний маркетинг з’явився на першому етапі його функціонування і являє собою торговельну діяльність у широкому розумінні слова (збутова діяльність, реалізація, транспортування, реклама тощо).

Функціональний маркетинг являє собою систему організаційно-технічних і комерційних функцій підприємств, що пов’язані з виробництвом, реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням продажів, політикою цін.

Управлінський маркетинг – це ринкова концепція управління створенням, виробництвом і реалізацією товару, де в основі прийняття управлінських рішень міститься інформація про ринок.

Класичний маркетинг – діяльність починається з розробки бізнес-плану, з постановки стратегічних завдань, з чіткого визначення своїх конкурентних переваг.

Прямий маркетинг передбачає вихід з пропозицією своїх товарів і послуг на потенціального замовника. Має різні форми реалізації: особисті контакти; бесіди; спілкування по телефону, в Інтернеті; адресна поштова пряма реклама.

Новий маркетинг – порівняно нова модифікація класичного маркетингу, сутність якої – вживання суб’єкта діяльності у ринок. Звідки і інше найменування цього маркетингу – мімікрічний. Новий маркетинг передбачає гармонізацію інтересів власників підприємства, керівництва і рядових співробітників. Його наслідком є необхідність чесного і прилюдного здійснення бізнесу, прагнення до бездоганної репутації фірми, що базується на дійсній шанобі особистості, її ділових і людських якостей.

ЗАЛЕЖНО ВІД ВИДУ ДІЯЛЬНОСТІ ОКРЕМОЇ ОСОБИСТОСТІ АБО ОРГАНІЗАЦІЇ існує:

І - маркетинг організацій (інституціональний);

ІІ - маркетинг окремих особистостей;

ІІІ - маркетинг місць;

ІV - маркетинг ідей.

І. Маркетинг організацій – діяльність з метою створення, підтримки або змінення позицій або поведінки цільових аудиторій відносно конкретних організацій [22].

Існує дві форми: маркетинг міжнародних та національних організацій (наприклад, маркетинг ООН, Української православної церкви тощо) і маркетинг державних, регіональних і муніципальних організацій та установ (наприклад, маркетинг ДАІ, лікарень, шкіл тощо).

Маркетинг організацій потребує оцінки іміджу відповідної установи або організації і розробки маркетингового плану з його поліпшення.

ІІ. Маркетинг окремих особистостей – діяльність для створення, підтримки або змінення позицій, або поведінки відносно конкретних особистостей [22].

Виокремлюють маркетинг:

• знаменитостей;

• політичних кандидатів;

• самомаркетинг;

• егомаркетинг.

Маркетинг знаменитостей має досить довгу історію: він починався ще у часи стародавніх греків та римлян, а зараз асоціює з популяризацією «зірок» шоу-бізнесу, спорту та інших видатних людей.

Маркетинг політичних кандидатів у середині ХХ століття перетворився у велику галузь діяльності, яка вимагає особової спеціалізації фірм, що нею займаються. Їх успішній діяльності сприяють розповсюдження наукових методів вивчення суспільного погляду, комп’ютерний аналіз розподілу голосів виборців, стрімке зростання політичної реклами, використання спеціалізованих пропагандистських заходів тощо.

Самомаркетинг – це програма певних дій особистості, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації свого головного товару – робочої сили, тобто знань, вмінь, таланту, професіоналізму.

Він потребує проведення самооцінки, вивчення основних інструкцій і змісту головних видів роботи, точного формулювання мети пошуку, аналізу реального ринку робочої сили, підготовки резюме, співбесіди з особою, що приймає рішення про найми.

Егомаркетинг – системний підхід до самореалізації особистості, коли людина в умовах конкуренції повинна визначити своє становище у суспільстві за рахунок максимальної мобілізації енергії і ініціативи, природного хисту, здобутих знань і вмінь, особистої заповзятливості і активної життєвої позиції.

Тобто егомаркетинг – це програма реалізації особистості, яку може скласти для себе кожен активний член суспільства.

ІІІ. Маркетинг місць – діяльність з метою створення, підтримки або змінення стосунків чи поведінки відносно окремих місць.

За Котлером Ф. існує чотири форми маркетингу місць:

• маркетинг житла;

• маркетинг зон господарчої забудівлі;

• маркетинг інвестицій у земельну власність;

• маркетинг місць відпочинку.

Маркетинг житла – забудівля і / або активна пропозиція на продаж чи у найм помешкання на одну сім ю, квартир та інших житлових одиниць.

Маркетинг зон господарчої забудівлі – господарче освоювання, продаж чи здача в оренду ділянок або майна типу заводів, крамниць, контор, складів тощо.

Маркетинг інвестицій у земельну власність – облагоджування і продаж земельних дільниць як об’єктів розміщування капіталу.

Маркетинг місць відпочинку передбачає привертання відпочиваючих і туристів на курорти, в окремі міста, регіони і країни.

ІV. Маркетинг ідей. На думку Котлера Ф. будь-який вид маркетингу є маркетингом ідей: чи то ідея чистки зубів, чи ідея використання зубної пасти «Хрест» як найбільш дієвого засобу запобігання карієсу.

Найчастіше розглядають проблеми суспільного (соціального) маркетингу, тобто маркетингової діяльності щодо розробки соціальних програм, які спрямовані на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям тих чи інших соціальних організацій (наприклад, маркетинг соціальних служб молоді, пенсійних фондів).

ЗАЛЕЖНО ВІД ХАРАКТЕРУ ПОПИТУ на ринку виділяють вісім типів маркетингу (рис. 2.1).

Окрім розглянутої класифікації видів, типів і форм маркетингу, окремі школи маркетингу (американська, скандинавська, західноєвропейська тощо) використовують і інші різновиди маркетингу.

Найбільш дискусійною і недостатньо дослідженою є проблема рівнів маркетингу. У 1972 році Котлер Ф. запропонував два рівні маркетингу: мікро- і макро.

Мікромаркетинг розглядався як підсистема управління усередині підприємства, функціонування якої забезпечує зв’язок між виробником і споживачем.

Макромаркетинг – підсистема управління усередині суспільства, завдяки якій досягається управління ринком з метою задоволення кінцевих споживачів.

На думку Асселя Г. мікромаркетинг – орієнтація стратегій маркетингу на окремих споживачів.

Рис. 2.1. Типи маркетингу залежно від характеру попиту [8]

Гаркавенко С.С. [8] вважає, що мікромаркетинг – це маркетингова діяльність щодо конкретного виду товару, що виготовляється, а макромаркетинг – маркетингова діяльність щодо широкого кола товарів і послуг або сфер діяльності на рівні фірми, концерну, фінансово-промислової групи, держави.

Фіска Дж. [42] відносить до макромаркетингу такі області: маркетинг як технологія, що забезпечує підтримку життєзабезпечення; якісні і кількісні характеристики товарів, які визначаються маркетингом; маркетинг як технологія мобілізації і розширення економічних ресурсів; соціальні наслідки маркетингу.

Ламбен Ж.-Ж. [23] визначає макромаркетинг як чинник економічної демократії, оскільки він створює систему, що прислуховується до голосу покупця, орієнтує інвестиції і виробництво на передбачувані потреби, стимулює інновації і підприємницьку діяльність.

У 1986 р. Котлер Ф. ввів поняття «мегамаркетинг», яке розглядається як стратегічне мислення, що враховує не тільки створення пропозиції товарів і послуг для цільових споживачів, але й необхідність узгодження можливих наслідків цієї пропозиції з макрогрупами ринкового середовища: профспілками, урядом, суспільними організаціями.

В останні десятиріччя ХХ століття ряд маркетологів запропонували ще один рівень маркетингу – метамаркетинг, який посідає проміжне місце між мікро- та макромаркетингом.

Отже сьогодні маємо мікро-, мета-, макро- і мегамаркетинг, які охоплюють різні рівні маркетингової діяльності: від виготовлення конкретного товару і орієнтації на окремих споживачів до стратегічно скоординованого використання економічних, психологічних впливів і суспільних взаємовідносин для забезпечення співробітництва з боку впливових кіл, зовнішніх по відношенню ринків.