Частина І

Основи маркетингу

С

Розділ 1

УТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ І ЙОГО КОНЦЕПЦІЯ

Після вивчення розділу Ви зможете:

• зрозуміти сутність маркетингу і усвідомити його роль у сучасній економіці;

• з’ясувати зміст маркетингової діяльності і визначити механізм її впливу на ринкові можливості підприємства;

• порівняти існуючі концепції, на яких загалом можна будувати взаємовідносини між виробниками, споживачами і суспільством в умовах ринку.

1.1. Виникнення та історія розвитку маркетингу

Маркетинг, що частіш за все розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, розвивався внаслідок колективної творчості підприємців, менеджерів, вчених різних країн, котрі діяли у конкретних політичних і соціально-економічних умовах (табл.1.1).

Еволюція маркетингу супроводжується змінами змісту, форм і інструментарію (табл.1.2).

На першому етапі маркетинг розглядався як сфера прикладної економіки, практика організації збуту. Усі теоретичні дослідження базувались на аналізі і узагальненні емпіричного матеріалу, що пов’язаний зі збутом, реалізацією товарів на рівні фірми.

На другому етапі з’являються різні концепції маркетингу. Найбільше використання знаходить розподільна концепція, котра ототожнює маркетинг з аналізом механізму товароруху. У цей період виділяється функціональна сторона маркетингу, коли він розглядається як одна з функцій комплексу функцій виробничого підприємства. Ця функція включає, наприклад, вивчення ринку, рекламу і стимулювання збуту, планування торговельних операцій тощо.

Таблиця 1.1

Хронологія зародження і розвитку маркетингу

Головні події та їх зміст	Період
Поява перших елементів маркетингу (реклами, ціни, збуту)	середина XVII ст.
Використання перших принципів маркетингу в крамниці сім’ї Міцуї (Токіо, Японія)	1650 р.
Створення основних інструментів маркетингу (дослідження і аналіз ринку, принципи побудови цін, організація сервісної політики)	Маккормік Сайрус (1809-1884 рр.)
Предмети «Маркетинг продукції» та «Методи маркетингу» з’явилися у навчальних програмах Мічиганського, Каліфорнійського і Ілінойського університетів США	1902 р.
Організовано першу маркетингову дослідницьку фірму (США)	1908 р.
Проникнення маркетингу в бізнес (організація відділів маркетингу у складі фірм США)	1910 р.
Видано перші публікації, автори яких намагаються сформувати підвалини маркетингу як уміння управляти збутом	1925 р.
Створено Американську національну асоціацію викладачів маркетингу і реклами, а на її базі – Американське товариство маркетингу	1926 р.
Створено Американську маркетингову асоціацію (АМА)	1937 р.
Маркетинг почали розглядати як здійснення різних видів господарчої діяльності, що спрямовують потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача	1948 р.
Маркетинг стає відомим і практично використовується у країнах Європи	кінець 50-х– початок 60-х рр. ХХ ст.
Запропоновано модель, що пояснює зміст маркетингу (модель «чотирьох Р», Джером Маккарті)	1960 р.
Організовано інститути і асоціації маркетингу, які виконують маркетингові дослідження, формують термінологію і понятійний апарат	початок 70-х рр. ХХ ст.
Обґрунтовано поняття мікро- і макромаркетингу (Котлер Філіп, США)	1972 р.
Визначено поняття мегамаркетингу ( Котлер Філіп, США)	1986 р.
Остаточно встановлено, що маркетинг є наукою про процеси обміну ( Хант Шелбі, США)	1976 р.
Відбувається процес глобалізації маркетингу	кінець 80-х – початок 90-х рр. ХХ ст.
Запропоновано концепцію маркетингу взаємодії (стосунків)	з 1995 р. по наш час

Таблиця 1.2

Еволюція маркетингу як науки [4]

Етапи	Роки	Теоретичні підвалини	Методи	Сфери використання
І	1900-1950	Вчення про товар, орієнтація на розподіл, теорія експорту і збуту.	Спостереження; аналіз купівлі і продажу; розрахунок ймовірності; споживчі панелі.	Виробництво масових товарів, сільськогосподарська галузь.
ІІ	1960	Вчення про збут, орієнтація на обсяг продажів, на товар і функції. Теорія дистриб’юторства.	Аналіз мотивів, дослідження операцій, моделювання.	Споживачі засобів споживання.
ІІІ	1970	Наукові основи поведінки і прийняття рішень. Маркетинг як рецепт. Орієнтація на торгівлю, збут і частково на споживача.	Факторинг, дискримінантний аналіз, математичні моделі, маркетингові моделі.	Споживачі засобів виробництва і засобів споживання.
IV	1980-1990	Ситуаційний аналіз. Вчення про маркетинг як функцію менеджменту. Теорія конкурентного аналізу. Основи екології. Стратегічний маркетинг.	Позиціювання, кластерний аналіз, типологія споживачів, експертиза, причинно-слідчий аналіз.	Споживачі засобів споживання, засобів виробництва, сфера послуг, безприбуткові організації.
V	з 1990 р. по наш час	Вчення про маркетинг як функцію і інструментарій підприємства. Теорія ринкових мереж, теорія комунікацій і взаємодії. Орієнтація на соціальний і екологічний ефект.	Моделі поведінки споживачів і конкурентів, бенчмаркинг, теорія ігор.	Споживачі засобів виробництва, засобів споживання, сфера послуг, безприбуткові організації, сфера державного підприємництва.

На третьому етапі маркетинг розглядався як рецепт (тобто використання інструментів маркетингу-міксу) і ринкова концепція управління. Виникла необхідність розвитку теоретичних підвалин і методичного забезпечення маркетингу.

Четвертий етап еволюції маркетингу пов’язаний з розробкою загальної теорії управління маркетингом, методів вивчення ринку, методів здійснення товарної, цінової, збутової, комунікативної політики, методики і технології розробки і прийняття маркетингових рішень.

П’ятий етап – це розвиток теорії маркетинг-менеджменту, що базується на методології ринкових мереж, теорії взаємодії і комунікацій та використанні комплексу сучасних інформаційних технологій.

В умовах розвинутої конкуренції особливу увагу стали приділяти кваліметричним характеристикам маркетингу, підвищенню якості товарів, якості обслуговування споживачів товарів і послуг. Особлива увага спрямовується на вимоги суспільства до охорони здоров’я людини і охорони довкілля.