Глава 1. Понятие, функции и основы эффективности рекламы

1.1 Сущность рекламы и ее функции

Слово «реклама» латинского происхождения (от лат. reklamar), означающее «кричать», «выкрикивать». Спустя время к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Следовательно, можно увидеть, что смысл в это определение вкладывался давно, так как суть рекламы – это передача информации чем-то или о ком-то для того, чтобы повысить популярность определенной вещи, персоны или услуги.

Со временем, понятие рекламы видоизменялось, суть – расширялась. Общество вносило новое значение и смысл в это понятие.

Реклама – это передача информации, осуществляемая не лично, а с помощью различных коммуникативных инструментов для повышения интереса и внимания к товару или услуге у покупателей.

Известный маркетолог, профессор маркетинга Северо-Западного университета США Филипп Котлер, определяет термин «реклама» следующим образом: реклама - это неличные формы коммуникации, которые осуществляются через платные средства распространения информации, с четко указанными источниками финансирования.

В дополнение, приведем определение рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе (ФЗ 13. 03. 2006 № 38-ФЗ «О рекламе»): реклама – информация об объекте рекламирования, которая распространяется в любой форме с помощью любых средств, предназначается для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), которая направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и (или) его продвижения на рынке¹.

Для полного понимания, необходимо рассмотреть рекламную деятельность подробнее. Существует несколько ее видов: международная, внешнеэкономическая и внутренняя рекламная деятельность. (Таблица 1.1).

Таблица 1.1 Виды рекламной деятельности²

Вид	Определение
Международная	современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей
Внешнеэкономическая	деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику
Внутренняя	деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок

В современных условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, которая объединяет большое количество рекламных агентств и бюро, где работают миллионы сотрудников. Эффективность функционирования экономики страны в целом, зависит от того, насколько эффективно будет работать именно эта система.

Система управления рекламной деятельностью – сложный комплекс процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной деятельности фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.

Рекламная деятельность, в той или иной степени, которая осуществляется любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального способа организации рекламной деятельности – один из неразработанных направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

1) информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);

2) убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);

3) поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и прибыль всей компании.

Таким образом, должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью, представленный на рисунке 1.1.

Рис.1.1. Процесс управления рекламной деятельностью

Таким образом, целями рекламы могут быть:

1) создание у покупателей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) создание потребности в данном товаре;

3) создание благожелательного отношения к фирме;

4) побуждение покупателя обратится в данную фирму;

5) побуждение к приобретению именно определенного товара в данной организации;

6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

7) рост и ускорение товарооборота;

8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Свобода рекламы дает возможность выходить на рынок организациям -конкурентам, что значительно стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей.

Таблица 1.2 Задачи рекламы³

Задача	Особенность
1. Создание осведомленности	Реклама предоставляет сведения о товарах. Как правило, потребители не имеют дело с теми товарами, о которых они раньше ничего не слышали или, по крайней мере, в большинстве случаев этого не делают.
2. Создание или развитие положительных мнений	Реклама поощряет позитивное отношение к товару или услуге.
3. Придание индивидуальности марке	Реклама может создать товару особый имидж и выгодно выделить его особые характеристики.
4. Позиционирование продукта на рынке	На сегментированном рынке реклама способствует позиционированию товара в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.
5. Поддержание отношений	Реклама является средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель.
6. Убеждение		Реклама формирует ситуацию, в которой предлагаемый товар становится привлекательным для потребителя.
7. Порождение потребности		Часто реклама становится мостиком между товаром и потребностью в нем.
8. Поддержка дистрибьюторов		Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из средств поддержки дистрибьютора.
9. Поддержка организации		Компании время от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.
10. Вывод новых товаров на рынок		Реклама является основным средством продвижения нового товара на рынок.
11. Обеспечение конкурентоспособности		Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя или создания встречного предложения.
12. Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией		В некоторых случаях организации пытаются установить коммуникации с важной контактной группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.

В зависимости от целей, реклама может эффективно решать поставленные перед ней задачи. Рассмотрим подробнее задачи рекламы, которые указаны ниже. В первой колонке – название задачи, во второй колонке подробное описание особенности той или иной задачи. С помощью данного анализа задач, будет проще ставить определенные цели для рекламной кампании для предприятия. Цель любой рекламной кампании достигается с помощью решения задач.

Необходимо учитывать, что реклама имеет ряд функций:

1. Экономическая функция.

2. Социальная функция.

- способствует формированию и внедрению в сознание потребителей идей

3. Маркетинговая функция.

4. Коммуникационная функция⁴.

Расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.

Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Основным законодательным актом, который регулирует отно­шения, возникающие в процессе производства, размещения и распро­странения рекламы, является Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( ред. от 28.03.2017).

В соответствии с этим законом «реклама - информация, распро­страненная любым способом, в любой форме и с использованием лю­бых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направлен­ная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирова­ние или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке⁵. «Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процес­се производства, размещения и распространения рекламы могут регу­лироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федераль­ным законом иными федеральными законами, нормативно-правовыми актами Президента и Правительства Российской Федерации».

Одним из таких нормативно-правовых актов является поста­новление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утвержде­нии Положения о Федеральной антимонопольной службе».

Согласно данного постановления «Федеральная антимонополь­ная служба является уполномоченным федеральным органом испол­нительной власти, осуществляющим функции по принятию норматив­ных правовых актов и контролю за соблюдением антимонопольного законодательства, законодательства в сфере деятельности субъектов естественных монополий, в сфере государственного регулирования цен (тарифов) на товары (услуги), рекламы»⁶. В России государст­венное регулирование рынка рекламы осуществляется на двух уров­нях:

Государственное регулирование на федеральном уровне. На фе­деральном уровне функции контроля и надзора за соблюдением зако­нодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных норма­тивных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная антимонопольная служба Российской Федерации (ФАС).

Государственное регулирование на региональном уровне. На ре­гиональном уровне функции контроля и надзора в сфере рекламы осуществляют муниципальные комитеты рекламы, которые являются отраслевыми органами исполнительной муниципальной власти. В сво­ей деятельности они руководствуются федеральными законами, ука­зами, постановлениями и распоряжениями, а также уставами муници­пальных образований.