Глава 2. Рынок рекламы товаров потребительского назначения на примере группы компаний «Мебельторг»
2.1 Основные характеристики компании «Мебельторг»
Компания «Мебельторг» основана в 2004 году и представляет собой холдинг, состоящий из нескольких крупных производственных площадок.
За эти годы у компании сложились прочные партнерские отношения со многими ведущими отечественными и зарубежными производителями. Кроме того, компания является эксклюзивными представителями многих известных мебельных фабрик.
«Мебельторг» предлагает следующие виды выпускаемой продукции: диваны, разборные ортопедические основания. сварные ортопедические основания, бельевые ящики. кровати, кроватные блоки, изголовья. матрасы, подъёмные механизмы, механизмы трансформации для мягкой мебели, мебельные комплектующие.
Используя уникальные технологии и современное оборудование, компания добивается наилучшего качества продукции, которая сохраняет свои потребительские свойства, даже после многолетней эксплуатации. Производство организовано по полному циклу и включает в себя: штамповку, сварку, окраску и сборку, а также инструментальный участок, участок по изготовлению продукции из нержавеющей стали. Изделия, выпускаемые под брендом «Мебельторг» просты и надёжны в использовании и имеют конкурентное преимущество не только на российском, но и на зарубежном рынке по качеству, привлекательности, дизайну, цене.
Компания «Мебельторг» в качестве основных рекламоносителей выбирает прессу, так как она считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет свои положительные особенности - практически круглосуточное вещание и возможность фонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева, а также и реклама по тв.
Оценка эффективности рекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов. Когда потенциальный покупатель приходит в салон, ему ненавязчиво задается вопрос о том, из каких источников он узнал про данное предприятие, иногда клиентам предлагается заполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается перечень вопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов реклам наиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает внимание покупатель14.
Следует отметить, что по результатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламу по радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах. Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмечено выше, - это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтому в данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама - радио.
Ценовая политика предприятия
Цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.
Как известно в маркетинге существуют четыре основные стратегии ценообразования:
1. Максимизация текущей прибыли.
2. Удержание позиций на рынке.
3. Лидерство на рынке.
4. Лидерство в качестве продукта.
Итак, рассмотрим, какими же из данных стратегий пользуется «Мебельторг».
Мы уже отмечали, что продукт данной компании в основном ориентирован на клиентуру с высоким уровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенного сервиса - уникальных изделий, созданных специально под заказ, из высококачественных материалов. Изготовление и хранение таких мебельных изделий требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаваться по достаточно высокой цене.
Исходя из данных критериев можно сделать вывод, что данный салон в основном использует 2 стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерства по показателям качества товара.
Рассмотрим подробнее:
Стратегия максимизации текущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и которая требует определенных условий, а именно - предложение мебели премиум-класса и когда спрос на те или иные виды мебели значительно превосходит предложение.
Стратегия завоевания лидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар салона был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требует установление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше15.
Что касаемо ценовой политики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.
Стимулирование продаж, управление каналами сбыта.
Рассмотрим, каким образом происходит стимулирование продаж в «Мебельторг». В первую очередь сюда входит система скидок и спецпредложений. Скидки и спецпредложения, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:
1. Покупайте итальянскую мебель-выигрывайте итальянский автомобиль.
2. Трейд-ин на кухни.
3. Бесплатная консультация от туроператоров.
4. Бонусы с каждой покупкой.
5. Дополнительные проценты не взимаются.
6. Оставьте свой e-mailи мы вышлем вам купон с 5% скидкой.
7. Участвуй в конкурсе «Лучший интерьер» и выиграй сертификат на 50000 рублей.
8. Новогодние и рождественские скидки.
Списки слабых и сильных сторон организации, внешних возможностей и угроз используются для формирования матрицы SWOT.
В процессе построения матрицы устанавливаются связи между сильными и слабыми сторонами организации, внешними благоприятными и неблагоприятными факторами16.
Матрица SWOT анализа для предприятия «Мебельторг»
Сильные стороны
* Прочные взаимоотношения с клиентами;
* Высокое качество продукции;
* Способность адаптироваться к новым рыночным условиям;
* Высококвалифицированные кадры;
* Современная материально-производственная база.
Слабые стороны
*Высокие материальные затраты;
*Отсутствие достаточной и надежной управленческой информации;
* Неразвитость навыков маркетинговой деятельности;
* Слаборазвитые информационные и коммуникационные технологии;
* Отсутствие необходимого для нормальной деятельности количества оборотных средств.
Возможности
* Растущая доступность высококачественных СМ и ремонтных работ;
* Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия
Угрозы
* Высокое налоговое бремя;
* Активность конкурентов, уменьшающая доходы;
* Изменение предпочтений потребителей;
* Уменьшение чувствительности потребителей к ценам;
Учитывая сильные и слабые стороны организации, а также открывающиеся возможности и потенциальные угрозы, определяется набор из четырех стратегических альтернатив. Достаточная известность организации, высокий контроль качества и квалификации персонала позволят "Мебельторг" увеличить инвестирование, завоевать новые рынки. Достоверный мониторинг рынка устранит угрозу национализации бизнеса: малые и средние предприятия национализировать не нужно, просто им необходимо дать условия для работы и обеспечить кредитными ресурсами; можно национализировать только крупный бизнес и только при условии, что других способов не осталось, так как его банкротство может негативно повлиять на всю страну в целом. Благодаря снижению налогов и пошлин можно преодолеть сбои в снабжении.
Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз. Так как компания работает на рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.
Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге. Рекламной политикой в салоне занимается отдел по рекламе, в задачи которого входит:
1. Информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.
2. Формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;
3. Создание представления о товаропроизводителях - это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме - производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;
4. Увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
5. Стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
6. Информирование о местах продаж: в салоне есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели - "немая" реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;
7. Напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправленно на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.
К основным задачам рекламной службы также можно отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную "нотку" и моделировать эти мотивы в свою пользу17.
Для того чтобы достичь своей цели - коммерческого успеха, «Мебельторг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время. Салон активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами города.
Оформлением витрин в магазине занимаются профессиональные художники-декораторы. Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных витрин. Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их состоит завлекать покупателей в магазин. Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год посезонно: "Весна-Лето" и "Осень-Зима". В марте месяце отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин. Суть этого исследования состояла в том, что работник магазина наблюдал за реакцией прохожих в отношении оконных витрин магазина.
Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они прохожих. следует отметить тот факт, что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение, но на эффективность это не сказывается, они были причислены к прохожим, обратившим внимание на витрину. Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим специальную формулу: В=О/П, где В - степень привлечения внимания прохожих, О - число людей, обративших внимание на витрину, П - общее число людей, которые прошли мимо витрины.
В=О/П=817/157=5,2
Коэффициент больше единицы, это значит, что витрины в центральном универмаге отвечают своему назначению.
Мы можем проанализировать показатели использования рекламных средств исходя из данных, приведенных в рисунке 1.
Рисунок 2 - "Показатели использования рекламных средств в салоне «Мебельторг»
Из рисунка видно, что мебельный салон вкладывает свои средства в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый "дорогой" и самый эффективный из всех. Мебельный салон больше всего тратит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магазину. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.