
- •Тема 1. Современные формы концентрации товарного обращения.
- •Тема 2. Материальные ресурсы в торговле.
- •Экономическое содержание и роль материальных ресурсов.
- •Формы и методы воспроизводства основных фондов.
- •Показатели эффективности использования материальных ресурсов.
- •Тема 3. Издержки товарного обращения.
- •Экономическая природа и состав издержек товарного обращения.
- •Показатели и факторы, определяющие уровень и динамику издержек товарного обращения.
- •Тема 4. Ценообразование в условиях рынка.
- •Основные направления ценовой политики.
- •Виды ценовых стратегий.
- •Торговые надбавки.
- •Виды ценовой стратегии.
- •Принципы коммерческого ценообразования при определении стратегии.
- •Тема 5. Доходы и система товарного обращения.
- •Экономическое содержание и источники формирования доходов.
- •Показатели и факторы рентабельности товарного обращения.
- •Тема 6. Труд и заработная плата в торговле.
- •Особенности труда в торговле.
- •Показатели по труду.
- •Производительность труда торговых работников.
Тема 4. Ценообразование в условиях рынка.
Основные направления ценовой политики.
Виды ценовых стратегий.
Торговые надбавки.
1. В системе движения товаров от производства до потребления функционируют два важных звена: оптово-посредническое и совокупность розничных торговых структур.
Оптово-посредническое звено представлено снабженческо-сбытовыми, заготовительными предприятиями, оптово-посредническими фирмами, торгово-закупочными предприятиями и организациями оптовой торговли и другими юридическими лицами, осуществляющими функции по закупки, хранению и продаже товаров. В этих структурах продажа товаров осуществляется по свободным ценам (кроме товаров, по которым в соответствии с действующим законодательством применяются регулированные снабженческо-сбытовые надбавки) по свободным ценам указанные предприятиями по согласованию с потребителем исходя из сложившегося спроса и предложения на соответствующем товарном рынке, а так же качества и потребительские свойства товаров.
В свободной цене товаров учитываются свободная отпускная цена предприятия изготовителя или цена другого поставщика (цена закупки), а так же затраты указанных организаций по ее закупки, хранению, транспортировки, реализации и необходимая прибыль.
Снабженческо-сбытовых (оптовых) надбавках учитывают расходы по закупки, хранению, комплектации, подсортировки, фасовки и реализации товаров, а так же прибыль признанной необходимой для нормальной деятельности. Основная часть цены формируется производителем и другими поставщиками. Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает торговая надбавка или наценка и определение свободной цены реализации в целом. Торговая надбавка предоставляет доход торгового предприятия, характеризует цену торговых услуг оказываемых покупателем при реализации товаров и услуг является исходной основой коммерческого расчета, создания условий для самофинансирования.
При формировании торговых цен и торговых надбавок необходимо учитывать следующие факторы:
Конъюнктура потребительского рынка (соотношение спроса и предложения)
Выявление и укрепление положения торгового предприятия на рынке
Условия хозяйственной деятельности предприятия и последовательное выполнение функций управления процессов коммерческой деятельности
Использование современных методов хозяйствования и средств управления
Уровень обслуживания покупателей
Специфические особенности торговой деятельности оказывают влияние на содержание ценовой политики проводимой предприятиями в этой отрасли. Разработка ценовой политики торгового предприятия связана с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых надбавок на реализуемые товары и определением мер по их оперативной корректировки, в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов.
Ценовая политика является одной из составляющих комплексного маркетинга и должна быть направлена на достижение стратегических целей. При обосновании торговой надбавки и рыночной цены торговое предприятие следует учитывать свою маркетинговую стратегию (проникновение на новый рынок продукции, разработку новых видов продукции или модификацию уже существующей для завоевания новых рынков.
Ценовая политика торгового предприятия используется для достижения следующих целей:
Максимизация рентабельности продаж, то есть отношение прибыли в проценте к общему объему продаж
Максимизация рентабельности всех активов предприятия
Стабилизация цен прибыльности и рыночной продукции, то есть сложившаяся доля предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке
Наиболее высоких темпов роста объема продаж
Принципы, на которых строится ценовая политика торгового предприятия:
Увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечением непрерывного увеличения оборота предприятий торговли
Постоянный учет конъюнктуры рынка и особенности сегментов, в которых работает данное предприятие
Формирование торговых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателей
Дифференцированный подход установления размеров торговых надбавок в зависимости от товарной специализации магазинов, особенности их размещения в населенных пунктах, ценового уровня реализуемых товаров.
Каждое предприятие должно ориентироваться на проведение активной ценовой политики, для чего необходимо:
Постоянно устанавливать размеры надбавок и рыночных цен, которые могут обеспечивать реализацию товаров
Оценивать каким должен быть объем продаж при этих ценах
Устанавливать объемы и источники поступления товаров в соответствии с ожидаемыми объемами продаж
Рассчитывать средние расходы на продажи, которые соответствуют этим объемам закупок и реализации товаров
Изучать ожидаемые показатели рентабельности, которые могут быть достигнуты при избранных торговых надбавках и достигнуты объемом продаж
Оценка активной ценовой политике может быть положительной, если она позволяет восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке и увеличить чистую прибыли предприятия.
2. Часто торговля и предприятии имеет затруднение осуществления активной политики ценообразования и поэтому при формировании торговых надбавок используют одну или все виды типовых ценовых стратегий, которые включают:
установление цен несколько выше, чем у конкурентов, стратегия «снятия сливок». Эта стратегия может быть избрана в том случае или имеется сегмент рынка в котором покупатели готовы платить за особое свойство товара несколько более высокую цену, чем основная масса покупателей
установление цен примерно на уровне конкурентов. Это нейтральная стратегия ценообразования, которая означает отказ от использования торговых наценок для увеличения занимаемого сектора рынка
установление цен ниже чем у конкурентов. Такая стратегия имеет цель получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж и повышение доли на рынке
Степень свободы торгового предприятия в ценообразовании и установлении торговой надбавки имеет свои границы. Нижним пределом является цена закупки товара у поставщика, а верхним – цена спроса покупателей.
Основные правила и принципы коммерческого ценообразования:
Использование ценовых решений в делеобеспечения предприятию возможности прибыльно работать в длительной перспективе.
Не желательно в течение длительного периода снижать цены или реализовывать товар по низким ценам, если нет возможности снижать издержки обращения.
Предприятию следует выяснить с учетом каких факторов оцениваются реализуемые товары покупателям.
Во всех случаях решение об изменении цен должны приниматься не для увеличения объемов продаж, а для улучшения финансовых результатов.
При грамотном подходе определения цены необходимо знать какую ценность представляет тот или иной товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности товара.
Объем продаж, уровень затрат и прибыли должны определяться с учетом состояния спроса, действий конкурентов, состояние ценности товаров и затрат на его реализацию.
Следовательно, сущность ценовой стратегии выражает совокупность долговременных положений и принципов, которыми руководствуется торговое предприятие при установлении торговых надбавок и рыночных цен. Выработав ценовую политику предприятие должно приступить к формированию системы скидок, постоянно проводить финансовый анализ вариантов ценовых решений.
3. При установлении цен предложения производителям, оптовыми посредниками учитывают одни и те же факторы:
уровень потребительского спроса на тот или иной товар
эластичность спроса, сложившегося на товар на рынке
реакцию рынка на изменение выпуска определенной продукции или увеличение объема продаж товаров
уровень цен на аналогичные товары конкурентов
меры государственного регулирования цен
Торговая надбавка (наценка) определяется как разница между рыночной ценой и ценой закупки товара. Предприятие оценивает свои возможности по безубыточной работе и с целью увеличения прибыли обеспечивает рост объема продаж особенно высококачественных товаров, ускорение оборачиваемости средств, вложенных в товарные запасы и используют другие факторы идентификации деятельности предприятия.
Наиболее часто применяются скидки за количество товара, сезонные, скидки производителей товаров за выполнение службами товародвижения определенных функций по продажи товара, его хранению и т.д.
Анализ кривой спроса показывает, что одновременно имеются покупатели готовые купить товар по разным ценам высоким и низким. Поэтому для торговых предприятий важно уметь назначать высокие цены на товары с высоким спросом и низкие цены на те товары, которые по другим ценам не могут быть приобретены. Все эти цены должны быть проанализированы и совокупная величина продаж должна обеспечивать получение необходимой прибыли. При определении цены предприятие вносит коррективы с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и продают товары или услуги по двум или более разным ценам без учета различий в расходы на продажу, в этом случае цены называют дискриминационными. Использование таких цен возможно при соблюдении определенных условий:
Рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться интенсивностью спроса.
Необходимо исключить возможность перепродажи товара из сегмента где они продают по низкой цене, в сегмент где предприятие предлагает этот товар по высокой цене.
Конкуренты не должны иметь возможность реализовывать более дешево аналогичные товары в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене.
Дополнительное поступление в результате ценовой дискриминации должны возмещать величину доходов по сегментированию рынка.
Способы установления дискриминационных цен не должны вызывать обиду и неприязнь покупателей.
В рыночных условиях цена реализации включает: цену закупки + издержки обращения + налоги (НДС) + прибыль торговой организации. Как правило, торговые надбавки в оптовой торговле значительно ниже за счет более низких издержек обращения и большего объема реализации. Из вышеназванного вытекает, что основная часть цены формируется производителем или другим поставщиком.
Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает торговая надбавка и определение свободной цены реализации в целом. Торговая надбавка как элемент цены представляет доход торгового предприятия, характеризует цену торговых услуг является исходной основой коммерческого расчета, создания условий для самофинансирования.
Разработка ценовой политики торгового предприятия связана с обоснованием величины дифференцированных размеров торговых надбавок на реализуемые товары и определение мер по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского рынка, условий хозяйствования и других факторов. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга. Следовательно, при обосновании торговой надбавки предприятию следует разрабатывать свою маркетинговую стратегию. Торговые предприятия имеют возможность осуществлять дифференцированную ценовую политику, которая базируется на принципах:
Увязка ценовой политики с общими целями предприятия и обеспечения непрерывного обеспечения товарооборота.
Постоянный учет конъюнктуры рынка и особенности сегментов в которых работает данное предприятие.
Формирование торговых надбавок с учетом уровня торгового обслуживания покупателя.
Дифференцированный подход к установлению размеров торговых надбавок в зависимости от товарной специализации магазинов, особенности их размещения в населенных пунктах, ценового уровня реализованных товаров.
Оценка ценовой политики может быть положительной, если она позволяет восстановить или улучшить позиции предприятия на конкурентном рынке и увеличить чистую прибыль предприятия.