8. Управленческое обследование

Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и предназначено для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон.

Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включать пять функциональных зон: маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал, организационную культуру и имидж организации.

Маркетинг. При анализе функции маркетинга выделяются семь общих областей для исследования, которые связаны с реализацией продукции:

• доля рынка и конкурентоспособность;

• разнообразие и качество ассортимента продукции;

• рыночная демографическая статистика;

• рыночные исследования и разработки;

• Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов;

• сбыт, реклама и продвижение товара;

• прибыль.

Финансы (бухгалтерский учет). Финансовое состояние организации во многом определяет, какую стратегию выберет руководство на будущее. Детальный анализ финансового состояния помогает выявить уже имеющиеся и потенциальные слабости организации. Анализ финансового состояния проводится методами финансовой ревизии и включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации.

Производство. В ходе анализа сильных и слабых сторон производственной функциональной зоны исследуются следующие области:

• себестоимость изготовления продукции;

• снабжение и ведение складского хозяйства;

• состояние и обслуживание технологического парка;

• осуществление исследований и разработок;

• система контроля качества продукции;

• организация и планирование производства;

• патенты, торговые марки и другие правовые формы защиты продукции.

Персонал. В условиях рыночной экономики лозунг 30-х годов прошлого столетия «Кадры решают все!» не менее актуален и получил новое значение. Решение многих проблем современной организации зависит от обеспеченности как производства, так и управления квалифицированными и энергичными специалистами. Анализ персонала должен включать следующие области:

• компетентность и подготовка высших менеджеров;

• преемственность руководящих должностей;

• взаимодействие менеджеров и рабочих;

• наем, обучение и продвижение кадров;

• подготовка и повышение квалификации менеджеров;

• оценка результатов труда и система вознаграждения;

• создание и поддержание отношений между работниками.

Организационная культура и имидж организации. Организационная социальная среда состоит из людей: руководителей, специалистов, неформальных лидеров, коллег. Организационная культура складывается из поведения людей в организационной среде. Культура не является изначально заданной, предопределенной. Она – результат общественных взаимодействий. Культура внутри организации проявляется через поведение. Многие модели поведения, составляющие культуру, легко усваиваются непосредственно через стратегии, планы и процедуры.

Имидж организации определяется тем впечатлением, которое создается с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Это впечатление помогает организации длительное время сохранять клиентов.

Культура и имидж организации подкрепляются или ослабляются репутацией. Анализ этих составляющих предполагает ответы на следующие вопросы:

• насколько привлекательно выглядит организация по сравнению с другими организациями данной отрасли;

• насколько последовательна организация в своей деятельности и достижению целей;

• привлекает ли организация хороших специалистов.

Ответы на эти вопросы покажут, насколько привлекательными являются организационная культура и имидж организации.

Реальная работа для каждой организации заключается в составлении списков сильных и слабых сторон и оценке важности каждой позиции в зависимости от условий конкуренции в отрасли. Перечень сильных и слабых сторон для каждой организации индивидуален.

Возможные варианты сильных и слабых сторон абстрактной организации приведены ниже:

Сильные стороны:

• исключительное превосходство;

• высокая репутация;

• опыт в конкурентной борьбе в данной отрасли;

• финансовые ресурсы, адекватные задачи развития;

• наличие и использование фактора экономии на масштабах производства;

• защищенность от давления конкурентов;

• передовая технология;

• хорошая рекламная компания;

• сильная управленческая команда;

• лучшая производственная база.

Слабые стороны:

• отсутствие ясной стратегии;

• устаревшее оборудование;

• слабая управленческая команда;

• недостаточная квалификация и опыт ведущих специалистов;

• отставание по техническим параметрам выпускаемой продукции;

• узкий ассортимент продукции;

• плохая репутация;

• слабая распределительная сеть;

• отсутствие финансовых ресурсов, необходимых для реализации стратегии.

Выявив сильные и слабые стороны и взвесив факторы по степени важности, руководство может определить функциональные зоны, которые требуют немедленного вмешательства или могут порождать, а так же те, на которые можно опереться при разработке и реализации стратегии. Приведя внутренние силы и слабости организации в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы.