2. Внешняя среда организации

Любая организация существует в тесном единстве с внешним окружением, которое играет большую роль в ее жизни, так как служит источником ресурсов, необходимых для поддержания деятельности. Организация получает сырье, энергию, информацию, человеческие и другие ресурсы из внешней среды, преобразует их в продукты или услуги и передает во внешнюю среду. Она находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым возможность существования и развития.

Внешняя среда оказывает разнообразное влияние на организацию, которое может проявляться в различных формах, предостав­ляя благоприятные условия и возможности для эффективного фун­кционирования либо создавая угрозы для ее существования.

Внешняя среда, многочисленная и неоднородная по своему составу, оказывает на организации разнообразное влияние, предоставляя благоприятные возможности для развития и эффективного функционирования или создавая угрозы для ее существования. Внешняя среда характеризуется нестабильностью и изменчивостью. Развитие Украинской экономики в условиях перехода к рынку сопровождается ростом неопределенности внешней среды. Факторами неопределенности являются изменения, происходящие в общественно-политической, производственно-хозяйственной, социально-экономической, научно-технической сферах и на товарных рынках. Это влечет за собой нестабильность получения ресурсов из внешней среды, протекания производственных процессов, сбыта продукции и, как следствие, снижение эффективности функционирования организации в целом. Поэтому организация вынуждена постоянно отслеживать происходящие изменения и приспосабливаться к быстроменяющейся внешней среде. Центр тяжести в управлении переносится от управления производственным процессом к управлению взаимодействием организации и внешней среды. Ответственность за отслеживание значимых для организации изменений внешней среды лежит на менеджменте организации.

Выделяются две составляющие внешней (деловой) среды:

• среда косвенного влияния (дальняя среда организации);

• среда прямого воздействия (непосредственное окружение) организации.

Внешняя среда – это совокупность элементов, находящихся за пределами организации, взаимодействующих с ней и влияющих на ее способность удовлетворять потребности целевых клиентов.

Непосредственное окружение организации (ближняя среда) состоит из элементов непосредственно связанных с операциями организации и воздействующих на ее возможности устанавливать и поддерживать с клиентами организации отношения делового сотрудничества. Элементами ближней среды организации являются: поставщики , потребители, конкуренты. Ближняя среда организации формируется в процессе ее деятельности и меняется в течении времени. Во взаимоотношения с ближней средой у организации возникают две основные проблемы – взаимодействия и адаптации, от решения которых эффективность ее деятельности. Ближняя среда, взаимодействующая непосредственно с организацией, оказывает существенное влияние на ее способность достигать целей организации и решать поставленные задачи. В свою очередь организация также способна оказывать непосредственное влияние на элементы ближней среды.

Поставщики – обеспечивают организацию ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Поставщики могут поставить организацию в полную зависимость, на грань выживания или банкротства от поставок сырья, материалов, комплектующих, топлива, воды, газа, электроэнергии. Они могут оказывать влияние на себестоимость продукции, ее качество, сроки изготовления, условия и объемы поставок, эффективность деятельности организации в целом. Если зависимость от поставщиков создает от организации большие сложности с получением необходимых ресурсов, то организация должна направить свои усилия на минимизацию ресурсной зависимости или сменить поставщиков.

Потребители. В эту группу входят: организации-производители, торговые организации, официальные дистрибьюторы, торговые сети, магазины, торговые агенты, индивидуальные покупатели и клиенты. Конкретный состав потребителей зависит от сферы деятельности организации, особенной выпускаемой продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и других факторов. Существование и эффективность деятельности организации зависит от ее способности находить потребителей и удовлетворять их запросы. Потребители оказывают непосредственное влияние на фирму в части установления определенного уровня цен, требований к качеству, дизайну, техническим характеристикам продукции, срокам поставки и формам оплаты. Очень часто оптовые и розничные торговцы оказывают давление на производителей путем угрозы перехода к другому производителю. В свою очередь организация тоже может оказывать влияние на потребителей, устанавливая им долее низкие цены, эксклюзивные скидки, более высокое качество продукции и сроки поставки, предоставляя товарный кредит, сервисное оборудование и многое другое. Если позиции организации достаточно сильны, то она может пойти на замену отдельных потребителей.

Конкуренты – это организации, реализующие на одних и тех же рынках товары или услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. Конкуренты «забирают» у организации долю прибыли и снижают эффективность ее деятельности. Товары-аналоги и товары-заменители фирм-конкурентов могут заменить или даже полностью вытеснить товары организации с рынка. В ряде случаев именно конкуренты определяют какой товар можно продать и по какой цене. Менеджеры организации должны изучать реальных и потенциальных конкурентов и, в случае необходимости, отвечать на их вызов наступательными или оборонительными действиями.

Среда косвенного влияния (дальнее окружение) организации представлена шестью основными факторами, которые открывают для организации новые возможности или грозят ей новыми опасностями. К ним относятся: демографические, экономические, природно-климатические, научно-технические, политические (законодательные) и социально-культурные факторы.

Демографическая среда для менеджмента организации представляет огромный интерес, поскольку люди – это в первую очередь потребители, потребности которых должна удовлетворять организация. Различия в экономическом положении потребителей, их вкусы и покупательские предпочтения являются источниками как возможностей, так и опасностей. Поэтому менеджмент организаци постоянно следит за изменениями в демографической среде своих рынков. Отслеживаются изменения в численности населения, половозрастная структура, образовании, роде занятий, составе семьи, стиле жизни, распределении населения по территории страны и миграции, и т.д. происходящие изменения влияют на уровень спроса, предложения потребителей, выбор рынков сбыта продукции.

Экономическая среда включает в себя факторы, обслуживающие покупательную способность употреблений и структуру потребления. Изменения таких макроэкономических показателей, как темпы инфляции, валютный курс, дефицит бюджета, ставки банковского процента, размеры налогообложения, величина заработной платы и другие, влияют на уровень жизни населения, колебания спроса, платежеспособность и структуру расходов потребления, определяют уровень цен, рентабельность, инвестиционную политику и многое другое. Перед организацией стоит задача своевременно адаптироваться к изменениям экономической среды и извлечь выгоду (прибыль) из этих изменений. Если организация сделать этого не сможет, то эффективность ее деятельности начинает снижаться, она несет убытки, входит в зону катастрофического риска и становиться банкротом.

Прородно-климатическая (природно-географическая) среда связана с появлением новых угроз и возможностей, которые несут с собой изменение климатических условий, сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей природной среды и ориентация государства на ее защиту. Изменение климата, природные катаклизмы (смерчи, наводнения, засухи, сели), ограниченность не возобновляемых природных ресурсов (нефть, газ, уголь), появление озоновых дыр и другие глобальные проблемы начинают оказывать на деятельность организации все большее и большее влияние. Решение этих проблем требует от организации вложение значительных средств на разработку (приобретение) энергосберегающих, малоотходных или безотходных технологий, смену продукции, поставщиков сырья и материалов, защиту окружающей природной среды.

Научно-техническая среда включает научные и технологические факторы, развитие которых позволяет организации модернизировать старую и создавать новую продукцию, совершенствовать и разрабатывать новые технологические процессы. Организация может не только использовать результаты НИОКР, полученной в данной отрасли, но и использовать их из других отраслей. Для новых товаров с новыми потребительскими свойствами открываются новые области применения, новые рынки, а следовательно, новые потребители, которые воспринимают новый товар, технологию или услугу как новые именно для себя. Технологические изменения влияют на производственную систему организации, выпускаемый товар и его конкурентоспособность, численность и качественный состав рабочей силы. Любая новая технология разрушает старую, традиционную технологию и может привести к результатам, последствия которых не всегда возможно предусмотреть. Технологические факторы изменяются постоянно и очень быстро.

Политическая (законодательная) сред объединяет законы, учреждения государственной власти и управления различных уровней, которые оказывают влияние и / или ограничивают деятельности организации. Государство проводит политику, направленную на регулирование предпринимательской деятельности. Практически все аспекты маркетинговой и производственно-хозяйственной деятельности организации попадают под действие разнообразных законов, постановлений, инструкций и ограничений. Нарушение организацией действующего законодательства приводит к аннулированию ее лицензий, штрафным санкциям, судебному разбирательству, банкротству.

Социально-культурная среда состоит из социальных институтов, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, обычаи, предпочтения и нормы поведения общества. Личность индивида формируется в конкретном обществе, которое определяет его мировоззрение и систему убеждений и ценностей.

В настоящее время основные культурные ценности общества выражаются в отношении людей к самим себе, друзьям, коллегам по работе, соседям, различным общественным организациям и партиям, войне, демократии, обществу, религии, природе. В связи с этим маркетинговые стратегии организации должны подстраиваться под те ценности и убеждения которые проповедует общество. Менеджеры должны отслеживать новые тенденции в культуре, чтобы вовремя выявить и отреагировать на открывшиеся возможности или потенциальную угрозу. При этом они должны учитывать интересы различных субкультур, существующих в обществе, и знать какие базовые ценности являются первичными и не подвержены изменениям, а какие – вторичными, изменяемыми с течением времени.

Степень влияния факторов внешней среды на деятельность организации различна и зависит от особенностей самой организации, сферы ее деятельности, отраслевой принадлежности размера, территориального расположения.

Малые и средние организации рассматривают внешнюю среду как фактор неподконтрольный организации. Они отслеживают происходящие изменения и адаптируются к ним, посредством разработки соответствующих маркетинговых стратегий. Крупные организации, в особенности национальные и транснациональные компании, предпринимают активные действия и пытаются влиять на факторы, обуславливающие внешнюю среду. Они лоббируют свои интересы при разработке и принятии законов в Верховной Раде Украины, организуют пропагандистские компании в СМИ с целью формирования общественного мнения, возбуждают судебные иски и подают жалобы на государственные институты с целью защиты своих прав.